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Piano di marketing: l’analisi situazionale

Il secondo passo: l’analisi situazionale. L’analisi situazionale cerca di inquadrare il rapporto consumatore prodotto, il modo in cui si muove la concorrenza (realizzando poi le cosiddette “mappe percettive”) e infine la raccolta dei risultati osservati attraverso la sintesi Swot.

L’analisi del rapporto consumatore prodotto è frutto di ricerche di base ma anche di osservazioni dirette sul dichiarato e sul comportamento effettivo dei consumatori. Sono i cosiddetti laboratori di osservazione, i consumer-in, dove i consumatori vengono invitate ad utilizzare prodotti come se fossero in casa: il loro comportamento viene esaminato attraverso specchi o videotape e compendiato da colloqui di gruppo condotti da psicologi. Se è il caso, i risultati vengono valicati da una ulteriore ricerca quantitativa che tenderà a dire quanto il fenomeno rilevato è diffuso. E’ possibile affidarsi a dei professionisti del settore o a pubblicitari stessi, Tuttavia, l’esperienza indica nella partecipazione diretta e personale del pubblicitario la chiave di una proficua osservazione del rapporto consumatore/prodotto. La delega totale a professionisti rischia di far perdere serenità; il coinvolgimento diretto del pubblicitario stimola il suo pensiero strategico e creativo.

Un altro momento di base è la ricostruzione di come si muove e comunica la concorrenza. L’importanza di ciò è ovvia in quanto è necessario differenziarsi dalle marche concorrenti strategicamente ed esecutivamente. Spesso la differenziazione strategica è impossibile o non conveniente rendendo ancora più importante il controllo della concorrenza: la possibile differenziazione è solo esecutiva, di forma, di percorsi argomentativi. Un classico esempio viene da Yomo che, da un posizionamento a favore della salute, l’ha poi abbandonato a favore di aree più periferiche come la bontà. Gli elementi da osservare nella concorrenza sono: in quale mercato si muove, a chi si rivolge, quale strategia adotta, cosa percepisce il target, quali media utilizza.

Nell’analisi situazionale, un momento importante è costituito dal disegno di una cosiddetta mappa percettiva e cioè di una sintesi visiva di come i consumatori percepiscono la nostra marca verso quelle concorrenti. Una volta stabilito il terreno che vogliamo esplorare e i parametri di misura, la mappa può essere definita in diversi modi.

Prendiamo ad esempio il mercato dei superalcolici in Italia. Il primo passo è la definizione degli assi cartesiani che descrivono l’arena percettiva. Per le ordinate, si tratta di due poli, l’io e il noi. Per le ascisse, abbiamo i valori di base connessi in genere alle immagini delle marche prevalenti, quelli materialistici dell’avere (ricchezza, bellezza) e quelli più morali dell’essere (amicizia, amore, famiglia). Le marche occupano spazi ben distinti e lasciano intuire quali aree sono più disponibili, quali sono più affollate. Gli assi devono significativi e discriminatori tra le marche, mettendo in chiaro le loro strategie, le loro immagini. Ecco perché è una delle fasi finali dell’analisi situazionale: solo dopo aver studiato tutto il mercato è possibile realizzarla.

di Domenico Valenza
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