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Utilizzo del testimonial in pubblicità

Le logiche di utilizzo del testimonial sono due:

La logica di intermediazione. Secondo questa prospettiva, il testimonial viene scelto in virtù della sua notorietà, in quanto personaggio identificabile e riconoscibile, che può attirare l’attenzione del consumatore; scarso è invece l’interesse verso il suo grado di credibilità,ovvero il rapporto di coerenza fra il suo mondo e quello della marca. Siamo di fronte a un personaggio che detiene una certa distanza dalla marca. La scelta di testimonial di questo tipo risponde a strategie che cercano l’impatto e la costruzione accelerata della notorietà di marca.

La logica della complicità. Secondo questa prospettiva, il testimonial viene scelto sulla base della sua credibilità, del suo particolare legame con la marca e il suo mondo, pertanto condivide con la marca un certo modo di essere e sentire. Il suo è il consiglio dell’amico e agevola il processo d’identificazione del consumatore.

Da semplice strumento pubblicitario per assicurare la notorietà del prodotto, la marca è diventata protagonista della scena economica. Lo sviluppo delle grandi marche attuali annuncia e prefigura la transizione verso una società dal consumo di beni immateriali.

di Domenico Valenza
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