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Nuovi modelli di comunicazione online per lo sviluppo dei brand nel mercato degli spumanti: il caso ''Rocca dei Forti''

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INDICE INTRODUZIONE ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 1 CAPITOLO 1 LA COMUNICAZIONE IN TELEVISIONE E NEL WEB A CONFRONTO………………………………………………………………….. 4 1.1.1 NASCITA E SUCCESSO DELLA TELEVISIONE……………………………………………………………………………………………………… 4 1.1.2 DIFFUSIONE E RUOLO DELLA TV…………………………………………………………………………………………………………………….. 5 1.1.3 L'EVOLVERSI DELLA MISSION TELEVISIVA……………………………………………………………………………………………………….. 7 1.2.1 LE RADICI DELLA RIVOLUZIONE INFORMATICA……………………………………………………………………………………………….. 8 1.2.2 NASCITA E SVILUPPO DI INTERNET…………………………………………………………………………………………………………………. 9 1.2.3 INTERNET E I MOTIVI DEL SUCCESSO……………………………………………………………………………………………………………….. 10 1.3.1 UN APPROCCIO INNOVATIVO ALLA COMUNICAZIONE………………………………………………………………………………….. 11 1.3.2 L'AVVENTO DEI SOCIAL NETWORK…………………………………………………………………………………………………………………. 13 1.3.3 LO SCENARIO DEI CONSUMER GENERATED MEDIA……………………………………………………………………………………….. 19 1.3.4 IL CANALE "SOCIAL" E LE STRATEGIE AZIENDALI………………………………………………………………………………………………. 21 1.4.1 ADVERTISING E INVESTIMENTI ON-LINE………………………………………………………………………………………………………… 23 1.4.2 NUOVE OPPORTUNITA' DI BUSINESS…………………………………………………………………………………………………………….. 27 1.4.3 LA PUBBLICITA' NEL WEB E IN TV: VANTAGGI E SVANTAGGI DEI DUE MEZZI………………………………………………………………………………… 29 1.4.4 MESSAGGI PUBBLICITARI, FIDUCIA E CREDIBILITA' NEL WEB…………………………………………………..……………………….. 31 1.5.1 L'ECONOMIA DIGITALE IN ITALIA: QUALI SCENARI…………………………………………………………………………………………… 33 CAPITOLO 2 GLI UTENTI WEB E I LORO COMPORTAMENTI DI ACQUISTO…………………………………………………………………………. 39 2.1.1 L'ESPLOSIONE DELLA RETE NEL MONDO………………………………………………………………………………………………………… 39 2.1.2 BREVE PANORAMICA SUL MOBILE NEL MONDO……………………………………………………………………………………………. 43 2.1.3 LA CRESCITA ESPONENZIALE DEGLI UTENTI WEB IN ITALIA…………………………………………………………………………….. 45 2.1.4 IL PROFILO DELL'UTENTE WEB ITALIANO……………………………………………………………………………………………………….. 49 2.2.1 L'EVOLUZIONE DEL CONSUMATORE……………………………………………………………………………………………………………….. 54 2.2.2 COMPORTAMENTI D'ACQUISTO: L'INFLUENZA DI INTERNET………………………………………………………………………….. 55 2.2.3 INTERNET E LA DIFFUSIONE DELL'E-COMMERCE…………………………………………………………………………………………….. 58 2.2.4 IL TREND DELLA PROPENSIONE ALL'ACQUISTO ON-LINE…………………………………………………………………………………. 60 2.3.1 L'E-COMMERCE NEL MONDO………………………………………………………………………………………………………………………… 62 2.3.2 L'E-COMMERCE IN EUROPA……………………………………………………………………………………………………………………………. 63 2.3.3 L'E-COMMERCE IN ITALIA………………………………………………………………………………………………………………………………. 64 2.4.1 LA FASE DI PRE-ACQUISTO DEGLI ITALIANI………………………………………………………………………………………………………………………… 67 2.4.2 E-COMMERCE E CLASSIFICAZIONE ANALITICA DEGLI UTENTI ITALIANI………………………………………………………………………………………………………………………… 69 2.4.3 UTENTI WEB E FLUSSI TRANSAZIONALI………………………………………………………………………………………………………………………… 72 2.4.4 ANALISI TECNICA DEL VALORE ACQUISTATO ON-LINE IN ITALIA………………………………………………………………………………………………………………………… 74 CAPITOLO 3 IL RUOLO DELLA COMUNICAZIONE NEL SETTORE SPUMANTISTICO NAZIONALE……………………….…………………… 79 3.1.1 IL SETTORE DEGLI SPUMANTI IN ITALIA: UN QUADRO GENERALE………………………………………………………………………………………………………………………… 79 3.1.2 IL RUOLO DELLA GRANDE DISTRIBUZIONE…………………………………………………………………………………………………………82 3.1.3 IL BRAND "ROCCA DEI FORTI": UN CASO DI PERFORMANCE IN CONTROTENDENZA………………………………………………………………………………………………………………… 86 3.2.1 PARALLELISMO TRA COMUNICAZIONE E CONSUMATORI………………………………………………………………………………………………………………………… 89 3.2.2 OCCASIONI DI UTILIZZO DELLO SPUMANTE E ANALISI DEL CONSUMATORE………………………………………………………………………………………………………………………… 93 3.2.3 L'E-COMMERCE DI SPUMANTE IN ITALIA………………………………………………………………………………………………………………………… 98 3.2.4 GLI SPUMANTI E LE NUOVE FRONTIERE DELLA COMUNICAZIONE………………………………………………………………………………………………………………………… 100 3.3.1 LO SPUMANTE E IL WEB-SITE 2.0………………………………………………………………………………………………………………………… 107 3.3.2 L'IDENTITA' ON-LINE DI UNA CANTINA………………………………………………………………………………………………………………………… 110 3.3.3 ANALISI SITO WEB E CANALI "SOCIAL" DELLE PRINCIPALI MAISON SPUMANTISTICHE: SPUNTI E RIFLESSIONI….. 113 3.4.1 LA COMUNICAZIONE PER LO SVILUPPO: I BRAND "MARTINI", "GANCIA" E "CINZANO"……………………………………………. 117 3.4.2 LA COMUNICAZIONE DEL BRAND "GANCIA"………………………………………………………………………………………………………. 120 3.4.3 LA COMUNICAZIONE DEL BRAND "CINZANO"……………………………………………………………………………………………………. 125 3.4.4 LA COMUNICAZIONE DEL BRAND "MARTINI"……………………………………………………………………………………………………… 131 CAPITOLO 4 LA COMUNICAZIONE ON-LINE PER LO SVILUPPO DEL BRAND: IL CASO "ROCCA DEI FORTI" ……………………….. 137 4.1.1 IL GRUPPO TOGNI: IL PROFILO E LE TRE AREE DI BUSINESS………………………………………………………………………………………………………………………… 137 4.1.2 CENNI STORICI DEL GRUPPO TOGNI………………………………………………………………………………………………………………………… 139 4.1.3 LA STRATEGIA DI DIVERSIFICAZIONE DEL GRUPPO TOGNI………………………………………………………………………………………………………………………… 140 4.1.4 IL MARCHIO "ROCCA DEI FORTI"…………………………………………………………………………………………………………………………. 141 4.2.1 L'AVVIO DELLA STRATEGIA "SOCIAL"………………………………………………………………………………………………………………………… 145 4.2.2 BLANC DE BLANCS NEL 2013: COMUNICAZIONE E SOCIAL NETWORK………………………………………………………………………………………………………………………… 149 4.2.3 IL RUOLO DEL WEB NELLA POLITICA DI COMUNICAZIONE DEL PRODOTTO BLANC DE BLANCS………………………………………………………………………………………………………………………… 152 4.2.4 LA PIANIFICAZIONE DELLA CAMPAGNA "BRINDA ITALIANO"………………………………………………………………………………………………………………………… 155 4.3.1 IL VALORE DEI FANS…………………………………………………………………………………………………………………………………………159 4.3.2 LE INTERAZIONI DEGLI UTENTI…………………………………………………………………………………………………………………………. 162 4.3.3 IL VIRAL MARKETING……………………………………………………………………………………………………………………………………….164 4.4.1 LA COMUNICAZIONE VIRALE: STRUMENTI ED OBIETTIVI FONDAMENTALI………………………………………………………………………………………………………………………… 166 4.4.2 IL LEGAME CON GLI ALTRI SETTORI: QUATTRO CASI EMBLEMATICI DI SPONSORIZZAZIONE………………………………………………………………………………………………………………………… 168 4.4.3 I CONTEST E I CONCORSI "ROCCA DEI FORTI"………………………………………………………………………………………………………………………… 172 OSSERVAZIONI CONCLUSIVE ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 175 BIBLIOGRAFIA ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 178 SITOGRAFIA ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 187
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Nuovi modelli di comunicazione online per lo sviluppo dei brand nel mercato degli spumanti: il caso ''Rocca dei Forti''

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Informazioni tesi

  Autore: Daniele Bartocci
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2012-13
  Università: Università Politecnica delle Marche
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia e Commercio Internazionale
  Relatore: Gian Luca  Gregori
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 190

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Parole chiave

e-commerce
comunicazione online
social network
social media
vino
web marketing
spumante
comunicazione off-line
internet e web
beverage

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