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L’interazione tra globale e locale nel mercato delle bevande gassate. Evidenze empiriche dai paesi del Mediterraneo

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3 Indice: CAPITOLO 1. MARKETING E BRANDING TRADIZIONALE 1.1 Le funzioni della marca …………………………………………………... 6 1.2 I benefici della marca ……………………………………………………… 8 1.2.1 Vantaggi di relazione con il mercato ………………………………... 8 1.2.2 Vantaggi di natura distributiva …………………………………….... 9 1.2.3 Vantaggi derivanti da un migliore funzionamento” del marketing mix …………………………………………………………………... 9 1.3 Le potenzialità della marca ……………………………………………… 11 1.4 Il branding ………………………………………………………………….12 1.4.1 Le difficoltà e le opportunità del branding …………..……………. 13 1.5 Le fasi della costruzione di una marca …………...……………………….. 15 1.6 Costruire una marca di successo ………………………………………..… 18 1.6.1 L’architettura della marca ……………………………………….… 18 1.6.2 Il nome della marca e la scelta del logo …………………………… 20 1.6.3 L’estensione della marca e le strategie di allargamento …………… 21 1.6.4 Le strategie di co-branding ………………………………….…....... 22 1.7 Brand equity …………………………………………………………….… 23 1.7.1 La costruzione del valore della marca ……………………………... 23 1.7.2 I driver del valore della marca …………………………………...….25 1.7.3 Le componenti di una marca di valore …………………………...…28 1.7.4 La gestione del valore della marca ……………………………….…36 1.7.4.1 Rafforzare la marca ……………………………………... 36 1.7.4.2 Rivitalizzare la marca …………………………………… 37 1.7.5 Misurazione del valore della marca ………………………………...38 CAPITOLO 2. IL RAPPORTO TRA MARCA E CONSUMATORE 2.1 Un approccio tradizionale all’analisi del rapporto tra marca e consumatore ………………………………………………………….……. 39 2.2 Cultura e geografia: consumatori diversi reagiscono in modo diverso alla stessa marca ………………………….......................................................... 48 2.2.1 La cultura ……………………….………………………………...... 49 2.2.2 La subcultura ……………………………………….……………… 54 2.2.3 La classe sociale ………………...…………………………………. 59 2.2.4 La famiglia …………………………………………………...….… 61 2.2.4.1 Le caratteristiche ……………………………………….. 62 2.2.4.2 I consumi nella famiglia ………………………….……. 63 2.2.4.3 Il processo decisionale …………………………………. 64 2.2.5 La personalità ……………………………………………………… 65 2.3 Il ruolo della comunità: brand community, consumer tribes, sub-cultures of consumption ……………………………………………………………. 66 2.3.1 Sub-cultures of consumption …………………………….………… 68 2.3.2 Brand communities …………………………..……………………. 71 2.3.3 Consumer tribes …………………………………………………… 72 2.4 Brand globali vs. brand locali: una sintesi ………………………………... 73 4 2.4.1 Vantaggi delle marche internazionali e globali …………………… 74 2.4.2 Vantaggi delle marche locali……………………………………..... 76 2.4.3 Il dibattito sulla vitalità del marketing standardizzato a livello globale. Gli approcci global e local: la prospettiva glocal ……. 76 2.4.4 Altri fattori che influiscono sulla scelta, da parte dell’impresa, di una prospettiva globale o locale ……………………………...… 82 2.4.5 L’inversione del paradigma da glocal a locbal: il caso Camper .…. 85 CAPITOLO 3. I SOFT DRINK 3.1 Cenni storici 94 3.2 La diffusione e il consumo di soft drink nel mondo 97 3.2.1 I principali mercati nel mondo e in Europa 99 3.3 Una panoramica sui grandi produttori di bibite analcoliche 104 3.4 I soft drink in Italia 108 3.4.1 I consumi dal 2000 al 2004 108 3.4.2 I consumi dal 2004 al 2008 110 3.4.2.1 Focus su succhi e nettari 117 3.4.3 I consumi nel 2009 e nel 2010 120 3.4.3.1 Focus su succhi e nettari 126 3.4.4 I consumi nel 2011 131 3.4.4.1 Focus sui consumi di bevande nell’HoReCa in Italia nei primi mesi del 2012 133 3.5 I produttori di soft drink più famosi e le principali tipologie consumate in Italia 135 3.5.1 Le cole 137 3.5.2 Le aranciate 144 3.5.3 Le lemon-lime 148 3.5.4 I chinotti 150 3.5.5 I tè freddi 154 3.5.6 Le limonate e le loro varianti 158 3.5.7 Le spume 160 3.5.8 Le cedrate 163 3.5.9 Le acque toniche 165 3.5.10 Le gazzose 168 3.5.11 Gli aperitivi analcolici 170 3.5.12 Le bibite funzionali 173 3.5.13 I succhi e le bevande alla frutta 178 3.6 Un approfondimento su alcuni paesi del Mediterraneo 187 3.6.1 La Tunisia 188 3.6.2 La Serbia 190 3.6.3 L’Egitto 193 3.6.4 La Grecia 197 CAPITOLO 4. IL CARTOON TEST 4.1 Svolgimento del Cartoon Test 202 4.1.1 Conclusioni 207
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Informazioni tesi

  Autore: Andrea Torri
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2012-13
  Università: Università degli Studi di Pisa
  Facoltà: Economia
  Corso: Marketing e Ricerche di Mercato
  Relatore: Daniele Dalli
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 225

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Parole chiave

marketing
branding
consumatore
consumer behavior
soft drink
bevande gassate
ricerche qualitative
globale e locale
cartoon test

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