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Un nuovo modello di business per i quotidiani. Il caso “S.E.E – il Giornale”

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Indice Introduzione .............................................................................................................................. 15 1 La crisi della carta stampata ............................................................................................. 19 1.1 Il mercato editoriale odierno ...................................................................................... 19 1.1.1 L’avvento della rete e i nuovi trend di mercato .................................................. 20 1.1.2 Il mercato libero guidato..................................................................................... 25 1.1.3 Internet e i comportamenti del lettore................................................................. 27 1.2 I colossi del web ........................................................................................................ 29 1.2.1 La perduta centralità del quotidiano ................................................................... 31 1.2.2 Google e Wikipedia: le conseguenze sulla filiera di produzione tradizionale ... 32 1.2.3 Un mercato malsano ........................................................................................... 34 1.2.4 Una questione giuridica ...................................................................................... 36 1.3 Il Web 2.0: come modifica il mercato e il comportamento del lettore ...................... 37 1.3.1 Quotidiani e adolescenti nel Web 2.0 ................................................................. 40 1.3.2 Il calo dell’audience dei quotidiani tra edicola e web ........................................ 41 1.3.3 Una nuova sfida per i giornali: adattarsi alle esigenze del lettore ...................... 43 2 Le influenze esercitate sul mercato editoriale italiano ..................................................... 47 2.1 La mancanza di editori puri ....................................................................................... 47 2.2 La politica e i giornali ................................................................................................ 48 2.3 Le restrizioni del mercato dovute ai sussidi statali .................................................... 52 2.3.1 La stampa e la censura fascista ........................................................................... 54 2.4 Una conseguenza del web: l’omologazione dei prodotti. .......................................... 60 2.5 I principali quotidiani “fotocopia” italiani ................................................................. 62 2.6 L’irrealtà delle testate italiane .................................................................................... 65 2.7 Due culture: americana e italiana ............................................................................... 67 2.8 Internet e il servizio pubblico italiano ....................................................................... 69 3 Il marketing dei quotidiani ............................................................................................... 75 3.1 Le prime politiche di marketing nell’industria delle notizie ...................................... 75 3.2 Le particolarità del prodotto-informazione ................................................................ 78 3.3 Strategie di differenziazione ...................................................................................... 80 3.4 Strategie particolari: versioning e bundling ............................................................... 82 3.4.1 Il versioning ........................................................................................................ 82 3.4.2 Le possibili varianti di Versioning ..................................................................... 83 3.4.3 Il bundling .......................................................................................................... 86 3.5 Strategie di comunicazione: il lato relazionale del prodotto. ..................................... 88 3.5.1 I prodotti esperienziali e l’autopubblicità ........................................................... 89 3.6 Innovazione tecnologica e strategie di mercato ......................................................... 92 3.7 Il cliente-lettore .......................................................................................................... 93 3.7.1 Stili di vita e diete mediali .................................................................................. 94 3.7.2 Generare valore per il cliente: una prospettiva customer-centric ....................... 96 3.7.3 Engagement del lettore ....................................................................................... 98 3.8 Le politiche commerciali ......................................................................................... 102 3.8.1 La determinazione del prezzo ........................................................................... 102 3.8.2 La promozione delle vendite e il community marketing .................................. 105 3.9 Aree di business e marketing ................................................................................... 107 3.9.1 La produzione del giornale ............................................................................... 107 3.9.2 La distribuzione e le vendite del quotidiano ..................................................... 109 3.9.3 L’importanza del punto vendita: l’edicola........................................................ 111 3.9.4 Il marketing di prodotto: il quotidiano ............................................................. 113 3.9.5 Il marketing oltre il quotidiano: supplementi, giornalismo multimediale e collaterali. ....................................................................................................................... 115 3.9.6 Il versante pubblicitario .................................................................................... 121 3.9.7 L’offerta per il target giovani ........................................................................... 122 4 Nuove strategie di business ............................................................................................ 125 4.1 La necessità di rinascere .......................................................................................... 125 4.1.1 Device mobili e testate internazionali .............................................................. 126 4.1.2 Uscire dalla crisi: due diverse scuole di pensiero ............................................. 128 4.1.3 Una soluzione giuridica: Google Tax ............................................................... 131 4.1.4 Cosa è fondamentale preservare ....................................................................... 134 4.2 Un nuovo modello di giornale ................................................................................. 135 4.2.1 I software e i quotidiani .................................................................................... 137 4.2.2 Database journalism: Wolfram|Alpha .............................................................. 139 4.2.3 Il ruolo della società civile per i giornali .......................................................... 142 4.3 La partecipazione dell’utenza e il Web 3.0 .............................................................. 144 4.3.1 L’interoperabilità e il modello della coda lunga ............................................... 147 4.3.2 Insegnare a partecipare ..................................................................................... 149 4.3.3 Top down e bottom up ...................................................................................... 151 4.3.4 Il caso Heroes ................................................................................................... 153 4.3.5 Il citizen journalism .......................................................................................... 155 4.3.6 BBC e citizen journalism .................................................................................. 158 4.3.7 La funzione di controllo dell’azienda e del lettore ........................................... 160 4.3.8 I Modders .......................................................................................................... 161 4.4 L’informazione secondo Google e Apple ................................................................ 163 4.5 Il modello freemium ................................................................................................ 166 4.5.1 Il caso Candy Crush .......................................................................................... 168 4.5.2 Il caso One Piece Treasure Cruise .................................................................... 170 4.5.3 Il caso Reddit .................................................................................................... 173 4.6 Micropagamenti, soluzioni giornalistiche concrete ................................................. 177 4.7 Il caso Bakersfield ................................................................................................... 181 4.8 Un necessario cambio di mentalità .......................................................................... 183 5 Il caso di studio “S.E.E. - il Giornale” ........................................................................... 185 5.1 L’azienda il Giornale ............................................................................................... 185 5.1.1 I valori aziendali ............................................................................................... 185 5.1.2 La SWOT de il Giornale ................................................................................... 187 5.1.3 Il target di riferimento e gli altri interlocutori .................................................. 190 5.1.4 Il venduto e le letture giornaliere ...................................................................... 196 5.2 Come nasce il Giornale ............................................................................................ 199 5.2.1 La “prima” materia prima: l’informazione ....................................................... 199 5.2.2 I centri stampa .................................................................................................. 200 5.2.3 La “seconda” materia prima: la carta ............................................................... 206 5.2.4 La politica di distribuzione ............................................................................... 212 5.2.5 La rete distributiva de il Giornale ..................................................................... 214 5.3 Strategie di differenziazione de il Giornale ............................................................. 217 5.3.1 Una strategia di versioning: le edizioni locali .................................................. 218 5.3.2 La campagna abbonamenti ............................................................................... 222 5.3.3 La nuova comunicazione .................................................................................. 223 5.3.4 Il “viaggio nel tempo” ...................................................................................... 232 5.3.5 Un’ipotetica riduzione dei costi: pricing e creazione del valore ...................... 237 5.4 I prodotti collaterali de il Giornale: il modello dell’offerta ampliata ...................... 239 5.4.1 La collana “Fuori dal coro”: la strategia di differenziazione ............................ 241 5.4.2 Distribuzione e vendite collana “Fuori dal coro” ............................................. 245 5.4.3 La collana “Hitler e il Terzo Reich” e il Mein Kampf ..................................... 250 5.4.4 Strategia pubblicitaria collana “Hitler e il Terzo Reich” .................................. 253 5.4.5 Distribuzione e vendite prima uscita collana "Hitler e il Terzo Reich" ........... 255 5.4.6 Rilevanti aspetti di marketing dietro il Mein Kampf ........................................ 258 5.5 Indagine sul mondo dell’informazione .................................................................... 263 5.5.1 I dati personali degli intervistati ....................................................................... 263 5.5.2 Il rapporto dell’intervistato con l’informazione ............................................... 265 5.5.3 I servizi online e i servizi offline ...................................................................... 269 5.5.4 I servizi de il Giornale ...................................................................................... 275 Conclusioni ............................................................................................................................. 281 Ringraziamenti ....................................................................................................................... 285 Bibliografia ............................................................................................................................. 287 Sitografia ................................................................................................................................ 295
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Un nuovo modello di business per i quotidiani. Il caso “S.E.E – il Giornale”

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Informazioni tesi

  Autore: Raffaele Ravaglia
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2015-16
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
  Facoltà: Interfacoltà di Economia - Lettere e Filosofia
  Corso: Comunicazione per l’impresa, i Media e le Organizzazioni Complesse
  Relatore: Chiara Cantù
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 296

FAQ

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