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La pubblicità comparativa

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L’evoluzione della pubblicità comparativa 1.1 La pubblicità comparativa in America Parlando di pubblicità comparativa il primo paese che viene alla mente è l’America. Non a torto tale convinzione si è radicata nel comune pensare, in quanto storicamente i primi esempi di comparative advertising si sono avuti negli Stati Uniti e sempre negli Stati Uniti si sono verificati i casi più estremi di tale forma di messaggio pubblicitario: casi che hanno sicuramente influito non solo sulla regolamentazione del fenomeno oltreoceano, ma hanno altresì influenzato – a volte affascinando, altre preoccupando – il legislatore e l’imprenditore Europeo. Come poco sopra accennato il fenomeno della pubblicità comparativa negli Stati Uniti d’America si è diffuso a partire dai primi anni ’60, sviluppandosi e crescendo in maniera esponenziale nel giro di pochi anni. L’”esplosione” della pubblicità comparativa diretta 4 coinvolse tutti i mercati indistintamente, assumendo proporzioni affatto considerevoli. 5 Le ragioni che portarono allo sviluppo di un fenomeno di così vaste proporzioni sono molteplici e complesse, fra queste basti ricordare l’impostazione più liberista del diritto americano nonché l’atteggiamento “benevolo” della Federal Trade Commission, la quale con un policy statement del 1971 si era dichiarata favorevole ai confronti pubblicitari tout court, in quanto atti a fornire informazioni importanti ai fini della determinazione dei consumatori in ordine all’acquisto di un prodotto o servizio. Ma la scintilla che forse più di tutte contribuì ad infiammare il mercato americano fu il cosiddetto “effetto a catena” che spinse alla produzione di campagne comparative ad opera dei concorrenti, l’uno contro l’altro, per rispondere agli attacchi mossi nei loro confronti, coinvolgendo in questa lotta praticamente tutte le imprese presenti in un determinato settore di mercato, sia quelle direttamente attaccate dalle campagne, sia quelle che solo di riflesso, magari perché produttrici di un bene fungibile, lamentavano un nocumento dai messaggi comparativi. Tale situazione critica fece nascere dei timori sia per il pericolo di una reazione incontrollata che avrebbe potuto turbare gli equilibri di mercato, sia per l’aumento della 4 Fusi-Testa-Cottafavi, Le nuove regole… cit., pag. 39. 5 Per dare un’idea del fenomeno, già nel 1964 la percentuale di comparative advertising sul totale della pubblicità prodotta era del 15%, percentuale che è andata salendo negli anni successivi. Dati tratti da Boddewyn-Marton, Comparison advertising, a worldwide study, New York, 1978. 9
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La pubblicità comparativa

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Informazioni tesi

  Autore: Gianpiero Coccia
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2004-05
  Università: Università degli Studi di Trento
  Facoltà: Giurisprudenza
  Corso: Giurisprudenza
  Relatore: Nadia Zorzi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 291

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codice di autodisciplina pubblicitaria
d.lgs. 67/2000
d.p.r. 284/03
direttiva 97/55/ce
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