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La Time Based Competition nel settore tessile abbigliamento: il caso Fashion Box Replay

Informazioni tesi

  Autore: Marco Dall'igna
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 1998-99
  Università: Università degli Studi di Verona
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia e Commercio
  Relatore: Baccarani Claudio
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 200

La compressione dei tempi è un obbiettivo che il management sempre più tende a considerare in via prioritaria nella fissazione delle politiche d’impresa, così come da anni è avvenuto in riferimento alla qualità. Si è ormai capito che gli approcci gestionali tradizionali tendono a dilatare i tempi anzichè ridurli. Un approccio rigidamente sequenziale sia in progettazione che in produzione, il lancio in lavorazione di grandi lotti, lo scarso orientamento alla comunicazione sia all’interno che verso l’esterno, la propensione a vedere i rapporti esterni in modo conflittuale ed opportunistico anzichè in modo collaborativo, sono tutti elementi che influenzano negativamente la velocità di risposta al mercato.
Come vedremo, le mutazioni che si sono verificate negli ultimi anni nel settore del tessile abbigliamento, hanno posto le imprese italiane di fronte a nuove sfide a livello nazionale ed internazionale. Per poter efficacemente contrastare l’avanzata dei concorrenti stranieri ed al contempo offrire un miglior servizio ad un consumatore sempre più “capriccioso” ed imprevedibile, è necessario che l’intero comparto ripensi il suo rapporto con il mercato in ottica time based. L’Italia è uno dei paesi leader nel mondo della moda e l’intero Fashion System nazionale è di dimensioni impressionanti, con un fatturato complessivo di oltre 91.000 miliardi di Lire che ha consentito di dare lavoro a circa 678.000 addetti nel 1999. Credere che un settore così vasto che ha fatto per anni della tradizione uno dei suoi punti di forza possa cambiare mentalità di punto in bianco ci sembra assolutamente utopistico. Purtroppo alcune imprese refrattarie al cambiamento si troveranno sempre più in difficoltà, alle prese con concorrenti sempre più agguerriti e con un mercato “impazzito” ; ma la rivoluzione che ha investito il settore è ormai avviata e riteniamo che alcuni anni siano ancora necessari affinchè tutte le novità vengano metabolizzate.
L’organizzazione tradizionale del settore è incentrata sulla produzione “ordini in mano” che, se da una parte ci assicura di produrre solo ciò che serve, dall’altra comporta tempi di risposta lunghissimi che costringono a previsioni di lungo periodo tutti gli attori della filiera tessile abbigliamento. Come illustreremo una mentalità time based implica una riduzione del tempo di progettazione (Time To Market) e di evasione ordini (Time To Order). Il primo obbiettivo si può raggiungere tramite il ricorso a tecnologie informatiche in progettazione, che unite al contemporaneo coinvolgimento dei fornitori e dei clienti anche in questa fase consente di risparmiare tempo e contemporaneamente di ridurre gli sprechi. Per quanto riguarda il secondo aspetto, l’introduzione di tecniche produttive che consentano di ridurre il lead time tipo Just In Time e di pianificazione tipo Manifacturing Resource Planning (MRP2), guidate da previsioni non più a lunghissimo termine ma di breve periodo, consente il soddisfacimento in tempo reale delle richieste del mercato. L’analisi continua dell’andamento del sell-out dei negozi è una delle informazioni vitali in questo contesto per la formulazione di previsioni valide. La raccolta di queste preziose informazioni è oggi possibile grazie all’integrazione informativa tra produttore e distributore ottenuta attraverso l’utilizzo di sistemi EDI (Electronic Data Interchange) che consentono di attuare una reale partnership sull’informazione tra i vari attori.
L’analisi corre quindi lungo due direttrici parallele : il flusso fisico ed il flusso informativo. La separazione ed il mancato collegamento dei due flussi lungo la filiera è all’origine dei lunghi tempi necessari per passare dalla materia prima al prodotto finito. Ciò contrasta con la natura di mutevolezza e variabilità insite in questo settore e che si sono oggigiorno più che mai accentuate.
Analizzeremo, dopo aver affrontato il problema da un punto di vista teorico, un caso pratico, portando all’attenzione del lettore un’importante realtà come la Fashion Box, licenziataria del marchio REPLAY, azienda tra le più importanti a livello nazionale ed internazionale nel mercato dello streetwear, con un fatturato consolidato annuo di circa 350 miliardi realizzati per oltre il 70% all’estero. Vedremo come l’azienda ha reagito ai cambiamenti sopra accennati che hanno investito il settore del tessile abbigliamento e cercheremo di capire quale sia il suo atteggiamento nei confronti della competizione sul tempo. Ci soffermeremo in particolare sugli aspetti commerciali, distributivi e produttivi che caratterizzano questa realtà. Vedremo come ha organizzato la produzione che, nel caso specifico, è realizzata completamente da terzisti che lavorano coordinati dall’azienda. Cercheremo di capire, infine, come si è organizzato il servizio

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7 Introduzione La compressione dei tempi è un obbiettivo che il management sempre più tende a considerare in via prioritaria nella fissazione delle politiche d’impresa, così come da anni è avvenuto in riferimento alla qualità. Si è ormai capito che gli approcci gestionali tradizionali tendono a dilatare i tempi anziché ridurli. Un approccio rigidamente sequenziale sia in progettazione che in produzione, il lancio in lavorazione di grandi lotti, lo scarso orientamento alla comunicazione sia all’interno che verso l’esterno, la propensione a vedere i rapporti esterni in modo conflittuale ed opportunistico anziché in modo collaborativo, sono tutti elementi che influenzano negativamente la velocità di risposta al mercato. Come vedremo, le mutazioni che si sono verificate negli ultimi anni nel settore del tessile abbigliamento, hanno posto le imprese italiane di fronte a nuove sfide a livello nazionale ed internazionale. Per poter efficacemente contrastare l’avanzata dei concorrenti stranieri ed al contempo offrire un miglior servizio ad un consumatore sempre più “capriccioso” ed imprevedibile, è necessario che l’intero comparto ripensi il suo rapporto con il mercato in ottica time based. L’Italia è uno dei paesi leader nel mondo della moda e l’intero Fashion System nazionale è di dimensioni impressionanti, con un fatturato complessivo di oltre 91.000 miliardi di Lire che ha consentito di dare lavoro a circa 678.000 addetti nel 1999. Credere che un settore così vasto che ha fatto per anni della tradizione uno dei suoi punti di forza possa cambiare mentalità di punto in bianco ci sembra assolutamente utopistico. Purtroppo alcune imprese refrattarie al cambiamento si troveranno sempre più in difficoltà, alle prese con concorrenti sempre più agguerriti e con un mercato “impazzito” ; ma la rivoluzione che ha investito il settore è ormai avviata e riteniamo che alcuni anni siano ancora necessari affinché tutte le novità vengano metabolizzate. L’organizzazione tradizionale del settore è incentrata sulla produzione “ordini in mano” che, se da una parte ci assicura di produrre solo ciò che serve, dall’altra comporta tempi di risposta lunghissimi che costringono a previsioni di lungo periodo tutti gli attori della filiera tessile abbigliamento. Come illustreremo una mentalità time based

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