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La marca commerciale nel rapporto Industria-Distribuzione. Il caso COOP

Informazioni tesi

  Autore: Mauro Papa
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2003-04
  Università: Università degli Studi di Lecce
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia e Commercio
  Relatore: Amedeo Maizza
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 221

Lo scopo di questo lavoro è stato quello di analizzare il ruolo assunto dalla marca commerciale sia all’interno del sistema della Distribuzione Commerciale sia nelle relazioni con la Produzione Industriale e i Consumatori.
In particolare, la politica di marca commerciale può essere intesa come una delle molteplici leve manovrabili dai distributori, i quali, grazie ad una politica di marca commerciale aggressiva, possono proporsi all’industria in maniera nettamente differente rispetto al passato, in modo più attivo e con maggiori vantaggi competitivi. Infatti, al contrario delle prime esperienze di marca commerciale, caratterizzate essenzialmente da scopi operativi (aumentare i margini sulle vendite, colmare i vuoti d’offerta degli assortimenti, etc.), le forme più evolute degli ultimi anni presentano dei veri e propri risvolti strategici, avendo come scopi prioritari la fedeltà al punto vendita e soprattutto la differenziazione rispetto ai concorrenti.
Per quanto riguarda l’Industria, gli effetti dello sviluppo delle marche commerciali sono contrastanti. Da un lato i produttori leader vedono minacciata la loro posizione proprio da quei prodotti a marchio che non presentano più la caratteristica di semplice imitazione dei corrispondenti prodotti di marca industriale. Dall’altro lato stanno nascendo, essenzialmente a favore di produttori di piccole e medie dimensioni, opportunità per collaborazioni di tipo nuovo, passando da relazioni di tipo esclusivamente contrattuale a relazioni di tipo strategico.
Il Caso Aziendale esaminato riguarda il Marchio Coop, un marchio commerciale sicuramente atipico, così come atipiche sono le caratteristiche dell’azienda che lo promuove. Coop, infatti, è un sistema di cooperative di consumatori e rappresenta la più importante catena di distribuzione italiana. Dall’analisi condotta si può evincere come Coop sia riuscita ad affermare un’assoluta coincidenza tra marca d’insegna e prodotti a marchio, conquistando l’attenzione di un consumatore sempre più critico, consapevole dei propri bisogni, in grado di scegliere cosa comprare e dove comprare.

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Presentazione 1 Presentazione Con questo lavoro ci siamo posti l’obiettivo di analizzare il processo che ha portato ad una modernizzazione “matura” il Sistema della Distribuzione Commerciale nel settore dei beni di largo e generale consumo e, in particolare, il ruolo assunto dalla marca commerciale sia all’interno del sistema stesso sia nelle relazioni con la produzione industriale e i consumatori. E’ noto che l’apparato distributivo, inteso come primo destinatario dell’output delle imprese industriali, abbia sofferto nel tempo della scarsa attenzione dimostrata dagli studiosi di Economia Aziendale. A primo impatto ciò può essere giustificato dal fatto che l’industria si accolla una parte preponderante dei costi nella formazione del valore dei beni. A partire dalla fine degli anni ’80, però, la letteratura aziendale ha operato un’opportuna rivalutazione del ruolo della Distribuzione Commerciale, sostanzialmente per due motivi: • in primo luogo gli studiosi hanno capito quale importanza strategica può rivestire un soggetto che si pone come mediatore tra gli interessi di produttori e consumatori; • in secondo luogo il processo di modernizzazione del settore distributivo ha fatto crescere in maniera esponenziale il suo potere all’interno dei rapporti di canale e, di conseguenza, non può essere più considerato come una componente residuale e prettamente strumentale del canale distributivo. Ed è proprio da questo processo di modernizzazione che nasce il fenomeno della marca commerciale, termine col quale si intendono

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