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Logiche e strumenti della pubblicità digitale

Informazioni tesi

  Autore: Matteo Tonoli
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2003-04
  Università: Libera Università di Lingue e Comunicazione (IULM)
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Relazioni Pubbliche
  Relatore: Marino Livolsi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 201

Ho cercato di creare un percorso di studio completo e accessibile, senza sottointesi teorici e senza discorsi eccessivamente tecnici. A questo scopo, prima di descrivere gli strumenti pubblicitari, ho introdotto i principi teorici della comunicazione mediatica e pubblicitaria, poi ho descritto alcuni modelli teorici che analizzano la struttura e le funzioni della marca. Ho inserito anche un glossario per rendere più comprensibili alcuni riferimenti tecnici, che si sono resi necessari durante l’esposizione.
Fare pubblicità significa prima di tutto comunicare in modo efficace, sfruttando le caratteristiche specifiche di ciascun medium; perciò, nel primo capitolo ho indagato le basi teoriche dei processi comunicativi.
Il cosiddetto H.C.M.E. (Hypermedia Computer-Mediated Environment) costituisce un nuovo ambiente comunicativo con caratteristiche tecniche innovative. Interattività, ipertestualità, multimedialità e personalizzazione sono le capacità comunicative che distinguono il nuovo ambiente comunicativo da quelli tradizionali. Ho introdotto brevemente queste nuove capacità comunicative, chiarendone il significato e le potenzialità, al fine di utilizzarle nella descrizione degli strumenti pubblicitari che ne fanno uso.
Ho cercato di definire le dimensioni e le risorse della marca utilizzando due modelli di analisi diffusi e riconosciuti in tutto il modo: il prisma della marca di Kapferer che descrive il concetto di brand identity e il modello di analisi della brand equity proposto da Aaker.
Per analizzare l’advertising on line è indispensabile conoscere e comprendere i meccanismi di funzionamento della pubblicità tradizionale, perciò ho osservato alcuni modelli classici.
Ogni strumento, ogni mezzo ed ogni veicolo pubblicitario ha caratteristiche tecniche e comunicative specifiche; proprio per questo il processo di media planning deve sceglierli in base a precisi obiettivi comunicativi. La selezione finale dei mezzi e dei veicoli si basa su criteri pratici, quantitativi ed economici di valutazione.
In rete, il rapporto tra cliente ed azienda subisce uno sbilanciamento a favore del primo, perché la comunicazione diventa costante, profonda, non invasiva e soprattutto bidirezionale.
L’utente della rete ha un comportamento attivo che richiede un notevole sforzo mentale: per questo motivo i contenuti del sito aziendale e, in generale, tutte le comunicazioni pubblicitarie devono fornire un benefit/valore aggiunto all’utente per invogliarlo a spendere le sue energie cognitive.
Nel terzo capitolo ho descritto le diverse forme della pubblicità digitale, in particolare ho analizzato i più diffusi strumenti impiegati in internet e su mobile (banner, rich media, keyword advertising, advergame, mailing, SMS, MMS e wireless advergames). Ho presentato alcuni dati statistici che inquadrano e definiscono le dimensioni e le caratteristiche dei mercati mobile e Internet, entrambi ancora in piena fase evolutiva.
La telefonia cellulare ha una penetrazione nella società italiana che non lascia più spazio alla crescita, ma il lancio dello standard UMTS e delle sue nuove applicazioni promette di rigenerare il mercato e creare un nuovo tipo di utenti/navigatori always on.
Apparire nei primi posti delle ricerche effettuate sui motori di ricerca, relative a determinate parole chiave, significa catturare utenti sicuramente interessati al proprio settore/prodotto, soggetti in cerca di informazioni, magari durante un processo di scelta.
Ciò che caratterizza il mobile advertising è la possibilità di raggiungere il pubblico in ogni momento, grazie alla presenza costante degli apparecchi nelle tasche o nelle borse dei consumatori.
La tutela della privacy, in rete e su mobile, diventa un problema reale a causa della possibilità di reperire, accumulare e trattare, senza limitazioni di tempo né di spazio, una grande quantità di informazioni relative a gusti, preferenze e abitudini dei navigatori.

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3 INTRODUZIONE Il presente lavoro ha avuto come obiettivo primario lo studio degli strumenti pubblicitari digitali, utilizzati ormai da una decina di anni nei Paesi più avanzati, ma ancora in fase di evoluzione. Ho cercato di comprendere le logiche comunicative e pubblicitarie che sono alla base dell’utilizzo pubblicitario dei media digitali, in particolare di Internet e della telefonia mobile. Ho cercato di creare un percorso di studio completo e accessibile, senza sottointesi teorici e senza discorsi eccessivamente tecnici. A questo scopo, prima di descrivere gli strumenti pubblicitari, ho introdotto i principi teorici della comunicazione mediatica e pubblicitaria, poi ho descritto alcuni modelli teorici che analizzano la struttura e le funzioni della marca. Ho inserito anche un glossario per rendere più comprensibili alcuni riferimenti tecnici, che si sono resi necessari durante l’esposizione. Durante tutta la ricerca, ho focalizzato la mia attenzione nel capire se, e in che modo, i nuovi strumenti pubblicitari siano utilizzabili in maniera efficace e quali obiettivi comunicativi e pubblicitari possano veramente raggiungere. Fare pubblicità significa prima di tutto comunicare in modo efficace, sfruttando le caratteristiche specifiche di ciascun medium; perciò, nel primo capitolo ho indagato le basi teoriche dei processi comunicativi, a partire dalla teoria dell’informazione di Shannon e Weaver, passando per il modello comunicativo di Roman Jakobson, fino al pensiero di Marshall McLuhan riguardo le caratteristiche distintive di ogni media. Considerando i nuovi media come “l’esito della convergenza fra telecomunicazioni e processi di digitalizzazione” (Pasquali) è possibile individuare nei computer, nei telefoni cellulari e nei dispositivi portatili wireless i principali rappresentanti della categoria. Il cosiddetto H.C.M.E. (Hypermedia Computer-Mediated Environment) costituisce un nuovo ambiente comunicativo con caratteristiche tecniche innovative. Interattività, ipertestualità, multimedialità e personalizzazione sono le capacità comunicative che distinguono il nuovo ambiente comunicativo da quelli tradizionali. Ho introdotto brevemente queste nuove capacità comunicative, chiarendone il significato e le potenzialità, al fine di utilizzarle nella descrizione degli strumenti pubblicitari che ne fanno uso. La comunicazione pubblicitaria e l’intera comunicazione aziendale è basata sul concetto di marca e, più in generale, sui processi di scelta e d’acquisto dei consumatori. Nel secondo

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