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Il Marketing Territoriale: come cambiare l’immagine di una città

Informazioni tesi

  Autore: Imma Romano
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2004-05
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Sociologia
  Corso: Comunicazione e mass media
  Relatore: Daniele Pitteri
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 117

Il Marketing Territoriale: come cambiare l’immagine di una città
E’ incredibile pensare che da tre semplici elementi sia scaturita una trasformazione epocale. La sabbia, il vetro e l’aria ovvero il silicio, la fibra ottica e l’antenna ci hanno regalato il mondo a portata di un clic. La globalizzazione ha fatto sì che ogni luogo, ogni città abbia la possibilità di rendersi visibile, di mettersi in vetrina. Ma se tutti hanno la stessa possibilità di mostrarsi, ciascuno deve rendersi agli occhi di chi guarda, di chi “acquista”, come un luogo unico ed inimitabile.
Il territorio si trasforma in un prodotto da vendere. La sfida può presentarsi magari più facile per chi gode già di fama acquisita ma non priva di insidie. Il mercato è altamente competitivo e bisogna tirar fuori la parte migliore di sé e giocare le carte giuste.
E’ a questo punto che il territorio incontra un alleato importante: il marketing. L’arte di “vendere” si mette al servizio della pubblica amministrazione per far sì che il territorio comunichi se stesso al meglio in tutte le sue componenti:
- economica: il territorio è una risorsa per gli investitori esterni
- ambientale: il territorio è un insieme di elementi come la qualità della vita, la vivibilità dei luoghi, l’identità culturale.
- appartenenza: il territorio è parte di un contesto più ampio da cui trae le radici della sua identità.
Le città, dunque, imparano a comunicare per promuovere se stesse. La comunicazione è diretta non solo all’esterno ma anche, e forse innanzitutto, all’interno, ai cittadini. Se si riesce a rafforzare il senso di appartenenza dei cittadini ad un luogo, allora sarà più facile comunicare all’esterno una immagine vincente. Gli strumenti a disposizione per promuoversi sono svariati e ciascun luogo sceglie di utilizzare quelli più coerenti alle proprie esigenze e ai propri obiettivi: campagne pubblicitarie, slogan, televisione, internet, merchandising.
Uno dei modi più immediati per mettersi in mostra è sicuramente quello di ospitare un grande evento. E’ l’esperienza di Genova, capitale europea della cultura nel 2004, e di Torino, ospite delle olimpiadi invernali del 2006. Un’occasione come questa permette alle città di mettersi in gioco e tirare fuori il meglio di sé, comunicando la propria metamorfosi, nel primo caso o combattendo antichi stereotipi nel secondo caso. Genova si riscopre una città eclettica e multiculturale e Torino non vuole più essere solo Fiat o Juventus. L’arma per uscire dall’isolamento può essere anche la tecnologia. E’ questa l’esperienza di Soveria, piccolo paesino dell’estremo Sud che si trasforma nel comune più informatizzato d’Italia.
Un panorama variegato di esperienze e strategie che segue un comune denominatore: la ricerca della qualità in tutti i settori, attraverso lo sviluppo ecocompatibile, l’architettura, l’uso di strumenti tecnologici avanzati.
La città moderna deve rispondere ad esigenze in continua evoluzione e dare soluzioni adeguate ai tanti “fruitori” che la attraversano, siano essi abitanti, pendolari, uomini d’affari o semplici city users ossia coloro che vivono la città per motivi puramente ludici.
L’esperienza delle città europee e di quelle italiane non fa che confermare il comune denominatore di tutti i progetti di marketing territoriale: le città sono alla ricerca di “forme” nuove, siano esse architettoniche oppure partecipative, ma allo stesso tempo tentano di ricreare uno spazio più intimo, più a misura d’uomo, E’ questa forse la qualità della vita che stiamo cercando, il progresso accompagnato dall’umanizzazione.
Le città del futuro probabilmente ci regaleranno uno spazio abitativo più umano, tecnologicamente avanzato ma in armonia con l’ambiente circostante; città globali insomma ma con l’anima di un villaggio tradizionale.
“Anyone who wants to remain visible in the global village will need to offer a unique proposition, a unique experience. Cities need a soul…”
(Chiunque voglia rendersi visibile nel villaggio globale dovrà offrire una proposta unica, una esperienza senza eguali… Le città hanno bisogno di un’anima)

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1.1 UNO SGUARDO AL CONTESTO Affrontare un argomento attuale è alquanto difficile poiché ciò significa analizza- re un fenomeno che è ancora in corso, le cui implicazioni non sono del tutto definibi- li. Parlare di marketing applicato alla pubblica amministrazione, di un nuovo modo di creare e comunicare l’immagine di una città, porta inevitabilmente ad un discorso più generale. Credo sia opportuno, infatti, avere un quadro di riferimento, uno sfon- do sul quale inserire questo fenomeno che è sicuramente figlio della società contem- poranea, la cosiddetta società della GLOBALIZZAZIONE. Questo termine sembra essere diventato il leit motiv degli anni più recenti e si ha l’impressione che ogni evo- luzione sia necessariamente collegata alla globalizzazione. Giddens, uno dei socio- logi più influenti del nostro tempo, l’ha definita come “l’intensificazione di relazioni sociali di dimensione mondiale che collega luoghi distanti in modo tale che gli avve- nimenti locali sono plasmati da eventi che si verificano a molte miglia di distanza e viceversa”. Naturalmente questo fenomeno sociologico ha generato reazioni contra- stanti, un nuovo scontro tra apocalittici ed integrati. C’è infatti chi sostiene che la glo- balizzazione non potrà che portare ad una omologazione totale e quindi ad una per- dita di identità. Dall’altra parte c’è chi ha piena fiducia nelle potenzialità di questa nuova frontiera della comunicazione che potrà fornire strumenti più efficaci all’evolu- zione dell’uomo. Sono tre gli aspetti della globalizzazione che a me interessa sottoli- neare in questo contesto poiché immediatamente riconducibili all’argomento della tesi. 1.2 IL GRANDE MOTORE: LA TECNOLOGIA E’ impressionante la rapidità con cui stanno avvenendo i progressi nel campo delle tecnologie, soprattutto quelle legate all’ambito della comunicazione e della diffusione d’informazione. Tutto diventa ancora più straordinario se si pensa che questo progres- so nasce dal geniale utilizzo di tre semplici elementi: la sabbia, il vetro e l’aria. 5 La globalizzazione cambia il volto delle città

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