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Oriental Made in Italy: le contraffazioni e le strategie per fronteggiarle

Informazioni tesi

  Autore: Gaetano Calogero Maida
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2003-04
  Università: Università degli Studi di Siena
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Scienze della comunicazione
  Relatore: Marcello Morelli
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 102

copyrightNell’elaborato sono state analizzate le caratteristiche principali della marca in generale e più specificatamente della marca “Made in Italy” sottolineandone la continua pratica di contraffazione e le possibili strategie per cercare di eliminarla o quanto meno contenerla.
Andando nel dettaglio, nel primo capitolo si è parlato della struttura della Marca e della sua funzione sia per l’azienda sia per il consumatore.
In questa parte è stata inoltre tenuto in considerazione lo stretto legame che intercorre tra l’immagine dell’azienda e la marca stessa, da ciò ne è conseguita una necessaria spiegazione di quella che è sia l’identità dell’azienda sia l’identità della marca e del modo in cui l’azienda, agendo sulle leve dell’identità di marca, può andare a migliorare l’immagine, sia dell’impresa sia della marca, percepita dai pubblici di riferimento.
Successivamente sono state analizzate nel dettaglio le funzioni della marca e il modo in cui essa contribuisce al successo dell’azienda produttrice e del prodotto stesso. Ma accanto a questa analisi ne è stata condotta, parallelamente, una che ha preso in considerazione le funzioni ed i vantaggi per il consumatore che si decide ad acquistare un prodotto di marca.
Nel primo capitolo inoltre è stato analizzato il modo di concepire la marca e la sua organizzazione sia nel mondo occidentale sia in quello orientale.
Partendo da questa distinzione è stato poi possibile andare a considerare la marca “Made in Italy” come una House-Brand di tutte le marche italiane che popolano il nostro mercato.
Nel secondo capitolo si è cercato di spiegare cosa fosse effettivamente il “Made in Italy”, andando a fare chiarezza sul termine che troppo spesso viene impiegato solamente per descrivere il settore della produzione di beni di lusso. Partendo da questa chiarificazione, è stato poi possibile spiegare effettivamente quali fossero i prodotti da inserire sotto la dicitura “Made in Italy” e chi fosse a produrli.
Si è dunque parlato dei Distretti Industriali, considerati la linfa vitale dell’economia del nostro Paese.
Successivamente è stata analizzata la marca “Made in Italy” andando a considerarne i punti di forza e di debolezza e sottolineando il valore aggiunto che la marca “Made in Italy” racchiude in se stessa.
Partendo da alcuni dati forniti da associazioni di categoria, è stata poi fatta una panoramica su quello che sarà il possibile futuro del “Made in Italy”, minacciato principalmente dalla continua avanzata dell’industria orientale, principalmente quella cinese (da qui il titolo della tesi) e della conseguente pratica della contraffazione che in quei Paesi sta diventando una regola più che un’eccezione.
Nell’ultimo capitolo si è cercato di affrontare il fenomeno della contraffazione delle marche italiane e di conseguenza della marca “Made in Italy”. In primis si è cercato di spiegare cosa si deve intendere oggi per contraffazione e il modo in cui l’industria della contraffazione si sia evoluta negli ultimi anni andando a creare un vero mercato parallelo caratterizzato da una forte domanda e da canali distributivi esclusivi.
In questo capitolo si è cercato di spiegare che la contraffazione non nasce da sola ma nasce dall’esistenza di una domanda di prodotti contraffatti.
L’assunto di base è stato infatti questo: non esiste un mercato se non esiste chi è disposto a comprare i prodotti che in esso sono venduti.
Successivamente, grazie ad una serie di dati statistici forni da Indicam, l’istituto creato da Contromarca per la lotta alla contraffazione dei marchi, si è cercato di mostrare l’atteggiamento, paradossale, degli Italiani che nonostante considerino la contraffazione non giusta, acquistano prodotti contraffatti.
Grazie ai dati forniti, nell’ultimo bilancio operativo, dalla Guardia di Finanza, è stato possibile andare a delineare l’attuale situazione della contraffazione sia a livello europeo che italiano.
In questo modo si sono potuti delineare, i danni che essa provoca, la sua geografia, le sue specializzazioni, i suoi canali distributivi.
Si è parlato infine degli strumenti, più o meno utili, nella lotta alla contraffazione, delle richieste fatte al Governo dalle associazioni di categoria e delle misure prese dal Governo stesso nella Finanziaria 2004.
In particolare sono stati analizzati due strumenti, a nostro parere utili, nella lotta alla contraffazione: il F.A.L.S.T.A.F.F. (Fully Automated Logical System to Against Forgeries Frauds), messo a punto ed utilizzato dall’Agenzia delle Dogane; ed il sistema True Italy™ ideato dalla ItalianModa.com di Como.
Si tratta di sue strumenti che si basano principalmente sulla possibilità d’utilizzo di piattaforme telematiche, e di banche dati.
Infine è stato preso in considerazione l’importante ruolo della comunicazione nella lotta alla contraffazione e sono stati riportati alcuni esempi di come la comunicazione possa essere utilizzata dalle aziende o dalle istituzioni in questo senso.

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3 INTRODUZIONE A differenza di venti anni fa, oggi, se si indaga sulle strategie di marketing di qualsiasi azienda, si può facilmente notare come la comunicazione sia diventata un elemento di grandissimo rilievo e importanza per tutto il management aziendale. Un’impresa, oggi, ha come obiettivo prioritario, oltre i profitti, quello di farsi conoscere dai consumatori e di cercare di rimanere presente nelle loro menti. Naturalmente, prima di fare ciò, è necessario creare, possedere e delineare alcuni punti di forza che, successivamente, dovranno essere comunicati al grande pubblico. Gli strumenti comunicativi in mano ad una qualsiasi impresa, in qualsiasi settore produttivo-commerciale, sono oggi tanti. Qualsiasi elemento di un’impresa comunica, dalla sede aziendale al packaging dei prodotti, dall’organizzazione del punto vendita al logo dell’azienda stessa. La cosa importante è quella di riuscire a pianificare in modo concertato l’utilizzo di questi mezzi di comunicazione in modo tale da non creare “rumore” tra i messaggi emessi da ogni singolo mezzo. In sostanza bisogna fare in modo che il messaggio emesso tramite il canale

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