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L’analisi della fedeltà dei clienti nei settori dei beni di largo consumo

Informazioni tesi

  Autore: Massimo Faggioli
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 1998-99
  Università: Università degli Studi di Bologna
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia e Commercio
  Relatore: Angelo Manaresi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 207

L’analisi si propone di indagare e misurare quantitativamente la risposta del consumatore alle attività di fidelizzazione proposte dalle imprese operanti nel largo consumo e di individuare il modo in cui l’introduzione di tali attività influenza la gestione del punto vendita.
Dopo aver introdotto il problema della fidelizzazione nei suoi aspetti teorici, vengono discussi pregi e limiti della carta fedeltà, che si presenta quale più diffuso strumento adottato dalle imprese per interagire con il cliente. Nel contesto delineato si inserisce la ricerca: mediante questionari rivolti al cliente direttamente nel punto vendita, si è voluto identificare i due parametri che, riferendosi alla teoria del “repeat buying”, sono sufficienti alla descrizione del comportamento di acquisto. Il confronto tra punti vendita diversamente impegnati in “loyalty programs” e tra consumatori in possesso o meno di carte fedeltà, ha consentito di misurare l’impatto sulle abitudini di acquisto che la “card” esercita. Dai dati emerge che l’introduzione di un programma fedeltà spinge coloro che privilegiavano il punto vendita ancor prima dell’introduzione del programma, al rafforzamento di questa tendenza mentre, in accordo con la teoria, non influisce sul numero di volte in cui il consumatore si reca nel punto vendita stesso. Questi risultati consentono di definire la misura in cui la gestione delle categorie viene influenzata dall’introduzione di un “loyalty program” e di individuare conseguentemente il modo in cui riorientare l’attività di vendita.

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Introduzione IL CONCETTO DI FEDELTÀ. Nella letteratura e nella ricerca di marketing, in particolare nella parte della disciplina rivolta all’analisi del comportamento del consumatore, il concetto di “fedeltà” rappresenta una nozione di primaria importanza ed il suo significato trova ragion d’essere sia in riferimento ad una misura comportamentale, nel senso di esclusività degli acquisti, sia in riferimento ad una misura attitudinale, nel senso di preferenza per le marche. Creare fedeltà è un argomento centrale per chi opera in ambito commerciale, in quanto rappresenta il fondamento per l’instaurazione ed il mantenimento di rapporti dinamici e durevoli con i soggetti esterni ed è il risultato dell’uso di efficaci attività di marketing diretto o di attività di lancio della marca. La fedeltà viene vista da alcuni come l’effetto tangibile e misurabile del tentativo di costruire relazioni profittevoli con fornitori e clienti, da altri è considerata il collegamento comportamentale ed attitudinale tra la soddisfazione del consumatore e gli obiettivi di base in termini di acquisti ripetitivi, quota di mercato e profitti. Ciò che rende il concetto di fedeltà particolarmente significativo, è la sempre maggiore diffusione dei programmi diretti alla fidelizzazione della clientela, delle forme di “couponing elettronico”, delle promozioni per i “frequent flyer”. Queste proposte commerciali, studiate sia per il consumatore finale, sia per tutti gli altri operatori economici a valle o a monte della catena del valore, stanno avendo una enorme diffusione, con esempi nella distribuzione giapponese, nelle linee aeree degli Stati Uniti, nelle banche francesi, nelle catene alimentari inglesi, nei negozi di moda in Italia, nelle telecomunicazioni australiane.

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Parole chiave

carta fedeltà
customer satisfaction
fedeltà dei clienti
fidelity card
fidelizzazione del cliente
largo consumo
loyalty program
marketing
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