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Moda tra immagine ed identità

Informazioni tesi

  Autore: Raffaella Biroli
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2003-04
  Università: Università degli Studi di Firenze
  Facoltà: Architettura
  Corso: Disegno industriale
  Relatore: Angelo Butti
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 152

Lo scenario della moda contemporaneo, tanto complesso e frammentato fra centinaia di nomi, firme, creazioni, contribuisce a suscitare l’interesse nei confronti dei fattori vincenti di quei gruppi di moda capaci di farsi riconoscere ed emergere fra tanti. Lo stile degli abiti non è più l’unica caratteristica premiante in un mondo della moda sempre più lontano dalle creazioni di un geniale sarto e sempre più coeso con il mondo del marketing strategico. La rilevanza di elementi vicini agli studi economici all’interno di un progetto di collezione d’abbigliamento è oggigiorno un punto di riferimento per i designer. Da tali spunti di riflessione nasce l’interesse per le cause importanti e vincenti che permettono ai grandi gruppi di moda di:
 Emergere fra le innumerevoli proposte del mercato attuale;
 Farsi riconoscere ed identificare senza ambiguità,
 Proporre soluzioni, di stagione in stagione, coerenti fra loro, ma innovative rispetto alle precedenti. I fattori identificati come basilari per raggiungere gli obiettivi sopra elencati sono risultati essere l’immagine e l’identità delle case di moda ed attorno a questi elementi si è costruita questa ricerca di tesi. L’analisi effettuata parte dallo studio sull’immagine coordinata, ovverosia dall’insieme di fattori estetici e stilistici, affiancati a studi di marketing, che concorrono a rendere coerente, a coordinare appunto, l’immagine globale di tutti i differenti prodotti, servizi, stampati che compongono l’offerta ai fruitori esterni ed interni ad un gruppo di moda. Per approfondire l’incidenza di tali fattori si è deciso di analizzare le definizioni esistenti di immagine di impresa: avere una valida immagine aziendale vuol significare godere d’un favorevole riscontro da parte del trade e del consumatore. La promozione di tale immagine è argomento della trattazione in quanto l’immagine si costruisce innanzitutto su fattori immateriali e questi debbono essere veicolati tramite una corretta ed oculata promozione/comunicazione. La sensibilità al brand, ovverosia al marchio, è molto forte nel consumatore di moda; parlando di giovani, ma non solo, se il prodotto è firmato da un affermato stilista o marchiato da una grande azienda, spesso è il solo fattore determinante del suo acquisto. Disporre di marchi famosi è divenuta oggi una via obbligata per le imprese in genere, essenziale per quelle che operano nella fascia alta di mercato. A supporto di tale assunto si è deciso di affrontare lo studio circa il marchio, con una prima parte che ripercorre la storia del marchio e la formazione del suo significato etimologico, ed una seguente che tratta del ruolo strategico della marca nel sistema della moda. L’identità e l’immagine di marca sono risultati essere fondamentali e anche su questi temi si è soffermata la ricerca. A sostegno degli argomenti trattati nel corso della tesi, sono stati analizzati due casi di studio che sono apparsi poter essere emblematici per comprendere le potenzialità dell’immagine e dell’identità (di azienda e di marchio) nella moda. Il primo approfondimento riguarda la Giorgio Armani S.p.A., un Gruppo italiano di moda che ha saputo nel tempo costruire una fortissima immagine coordinata ed è stato in grado di fondare un’identità di marchi, di prodotti, di servizi tale da poter assumere tale azienda a leader nell’ambito moda e non solo. Il primo elemento di forza dell’immagine del gruppo si fonda proprio sull’immagine che lo stilista-imprenditore Giorgio Armani ha saputo creare di sé stesso, il Re Giorgio della moda, King George, come viene soprannominato, ha saputo “lasciare il proprio segno” non solo su abiti (declinati in tante linee e marchi tutti ugualmente forti), ma anche su hotel, occhiali, ristoranti, profumi, fiori, cioccolatini, elementi d’arredo e tanto altro: un vero esempio delle potenzialità d’immagine ed identità a partire dalla moda. Il secondo caso di studio affronta il momento in cui il Gruppo La Perla, leader italiano nel settore abbigliamento intimo, ha deciso di lanciare una nuova linea di abbigliamento prêt-à-porter (nel 2000). Tale passaggio da azienda produttrice esclusivamente di intimo e costumi da bagno ad industria che propone anche abbigliamento esterno ha comportato non solo il passaggio del Know-how specifico del gruppo da un settore merceologico ad un altro, ma anche lo studio approfondito del trasferimento dell’immagine e dell’identità consolidate di La Perla nel nuovo ambito: si è ricercata la continuità nella diversità. Fattore notevolmente interessante al fine della scrittura di questa ricerca, è anche risultato essere il modo assolutamente innovativo ed efficace con cui si è fatta promozione alla nuova linea nel 2003 in occasione della settimana di presentazioni di moda Milano Moda Donna. (La tesi include 83 immagini a colori)

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2 INTRODUZIONE Lo scenario della moda contemporaneo, tanto complesso e frammentato fra centinaia di nomi, firme, creazioni, contribuisce a suscitare l’interesse nei confronti dei fattori vincenti di quei gruppi di moda capaci di farsi riconoscere ed emergere fra tanti. Lo stile degli abiti non è più l’unica caratteristica premiante in un mondo della moda sempre più lontano dalle creazioni di un geniale sarto e sempre più coeso con il mondo del marketing strategico. La rilevanza di elementi vicini agli studi economici all’interno di un progetto di collezione d’abbigliamento è oggigiorno un punto di riferimento per i designer. Pensare di disegnare, progettare e realizzare capi senza tenere conto delle esigenze dell’industria produttiva, senza riflettere i desideri del cliente finale e senza basarsi sullo scenario competitivo costituito dagli altri agguerriti competitor, significa fare arte, fare alta moda di nicchia, certamente non prêt-à- porter nel nuovo millennio. Da tali spunti di riflessione nasce l’interesse per le cause importanti e vincenti che permettono ai grandi gruppi di moda di: ƒ Emergere fra le innumerevoli proposte del mercato attuale; ƒ Farsi riconoscere ed identificare senza ambiguità, ƒ Proporre soluzioni, di stagione in stagione, coerenti fra loro, ma innovative rispetto alle precedenti. I fattori identificati come basilari per raggiungere gli obiettivi sopra elencati sono risultati essere l’immagine e l’identità delle case di moda ed attorno a questi elementi si è costruita questa ricerca di tesi. L’analisi effettuata parte dallo studio sull’immagine coordinata, ovverosia dall’insieme di fattori estetici e stilistici, affiancati a studi di marketing, che concorrono a rendere coerente, a coordinare appunto, l’immagine globale di tutti i differenti prodotti, servizi, stampati che compongono l’offerta ai fruitori esterni ed interni ad un gruppo di moda. Parecchi prodotti devono il loro successo alla favorevole immagine che l’impresa (o lo stilista) è riuscita a crearsi; questa immagine ha un decisivo riscontro su tutta l’azione aziendale, infatti qualità, prezzo, distribuzione, comunicazione, vendita risentono in maniera determinante questa influenza; più positiva è l’impressione che si ha di un’impresa o di uno stilista e meglio si riusciranno a venderne i prodotti.

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