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Le insidie della pubblicità. Tutela del consumatore e del concorrente.

Informazioni tesi

  Autore: Angela Iussig
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2004-05
  Università: Università degli Studi di Padova
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Vincenzo Durante
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 236

La tesi approfondisce, dal punto di vista giuridico, le fattispecie più insidiose di pubblicità commerciale sia per quanto concerne la posizione del consumatore, avente diritto ad una sicura ed onesta informazione, sia per quel che riguarda la figura del concorrente, al quale deve essere garantita la lealtà dei giochi concorrenziali tra aziende presenti sul mercato.
Dopo una parte introduttiva che si sofferma sugli aspetti generali del fenomeno pubblicitario e sul problema del riconoscimento della sua natura dal punto di vista costituzionale, la tesi si occupa dell’analisi dei principali strumenti ed organi di tutela a disposizione di consumatori e concorrenti nel far valere i propri diritti in casi di pubblicità considerata per qualche motivo illecita.
In particolare, viene sottolineato il triplice livello di giurisdizione adottato dall’ordinamento italiano in quest’ambito, con la contemporanea presenza di una tutela di tipo ordinario (facente capo alla disciplina sulla concorrenza sleale presente all’art. 2598 del Codice Civile e particolarmente indirizzata alla salvaguardia degli interessi dell’imprenditore concorrente), una tutela di tipo amministrativo (nata sotto l’impulso della Comunità Europea e concretizzatasi in Italia con il Decreto Legislativo 25 gennaio 1992, n. 74) ed una tutela di tipo autodisciplinare (che fa capo al Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, esistente ormai da quasi quarant’anni). Ciascuna è analizzata nella sua struttura, nel suo modus operandi e nel tipo di interesse che tende a privilegiare e tutelare.
Sono poi descritte in maniera puntuale le principali fattispecie di comunicazione commerciale vietate dal nostro ordinamento o comunque tali da poter rappresentare una minaccia agli interessi delle categorie in gioco: si tratta della pubblicità ingannevole, della pubblicità occulta e della pubblicità comparativa illecita.
Se le prime due risultano ormai da tempo vietate, la liceità della comparazione pubblicitaria è evento quanto mai recente e risale, in Italia, appena al 2000 (tramite Decreto Legislativo 25 febbraio 2000, n. 67). Tuttavia i limiti molto rigidi a cui questo genere di pubblicità deve sottoporsi hanno fatto sì che il suo utilizzo sia ancora molto modesto da parte delle imprese.
Così non è invece per pubblicità ingannevole ed occulta, fattispecie tanto pericolose quanto diffuse, tanto che le imprese preferiscono spesso utilizzarle anche se ben consapevoli della loro illegittimità. Le sanzioni previste dalla normativa italiana in materia infatti, spesso non sono così onerose da costituire un valido deterrente e molte aziende le mettono in conto nel budget previsto per la campagna pubblicitaria.
La tesi descrive puntualmente tutti questi aspetti, in particolare basando lo studio delle singole fattispecie su numerosi e ben documentati riferimenti giurisprudenziali; inoltre, pur non giungendo a conclusioni definitive, sottolinea comunque qualche aspetto discutibile dell’impianto giuridico che, se modificato, potrebbe costituire un’ulteriore elemento positivo nell’ambito di una normativa nel complesso piuttosto ben strutturata.

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INTRODUZIONE IV INTRODUZIONE La comunicazione pubblicitaria è ormai divenuta uno degli aspetti più rilevanti e imprescindibili della vita d’impresa, basti pensare agli ingenti investimenti che annualmente le aziende dedicano a questo aspetto. Non solo alla pubblicità classica, c.d. tabellare attraverso spot televisivi, annunci stampa e affissioni, ma anche attraverso forme di comunica- zione commerciale più raffinate e non così dirette, come per esempio le sponsorizzazioni e le partnership, le promozioni e le vendite straordina- rie, i concorsi, le pubblicità sul punto vendita, etc. La pubblicità ha raggiunto un livello di diffusione e di perfezionamento inimmaginabili fino a solo pochi anni fa: sempre più le imprese tendono a proporsi sul mercato non come “produttrici di beni o servizi”, ma pro- prio attraverso lo strumento pubblicitario, preferiscono creare una soli- da immagine aziendale legata a determinati valori in cui il consumatore possa riconoscersi. La scelta d’acquisto ricadrà sul prodotto non in base alla sua qualità o alla presenza di oggettivi vantaggi, ma esclusivamen- te sulla base di ciò che il brand (cioè la marca) e l’impresa rappresen-

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