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Posizionamento della marca commerciale e category management: Il caso Panorama ipermercati

Informazioni tesi

  Autore: Claudio Checchin
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2004-05
  Università: Università degli Studi di Padova
  Facoltà: Economia
  Corso: Scienze dell'economia
  Relatore: Romano Cappellari
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 149

I grandi ipermercati sono sempre più frequentemente gestiti in un'ottica di Category Management. Questa tesi di laurea spiega il significato di questa modalità di gestione , anche attraverso 9 brevi esempi di categorie del largo consumo confezionato. L'intervista esclusiva ad un esperto di Category Management di Panorama Ipermercati (GRUPPO PAM) arricchisce ulteriormente lo studio che si vale di dati forniti da IRI e PANEL INTERNATIONAL per l'analisi delle 9 categorie ( PASTA, BISCOTTI FROLLINI, CEREALI, RISO, OLIO, SURGELATI VEGETALI, GELATI, CARTA IGIENICA, FAZZOLETTI DI CARTA). Nella parte conclusiva , infine ,vengono effettuati alcuni insight sull' influenza del CATEGORY MANAGEMENT sulla gestione della Marca commerciale, con particolare riferimento al posizionamento attuale e prospettico della PRIVATE LABEL nella grande distribuzione italiana. Il potenziale di differenzazione dell'insegna commerciale insito nella natura stessa della marca viene infatti attivato e amplificato dalla strutturazione per categorie della grande distribuzione (CATEGORY MANAGEMENT).

Obiettivo di questo lavoro è dunque quello di analizzare il posizionamento attuale della marca commerciale negli ipermercati italiani, con attenzione anche alle tendenze più innovative recentemente emerse, al fine di individuare le direttrici probabili di evoluzione futura della gestione della marca commerciale, tenendo conto del fatto che la sfida che attende la distribuzione commerciale italiana è quella di un mercato sempre più concentrato e competitivo, in cui emerge quindi una esigenza crescente di differenziazione dell’immagine aziendale rispetto ai competitors, a cui la marca commerciale di nuova generazione potrà contribuire incisivamente, se adeguatamente gestita.

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PRESENTAZIONE, OBIETTIVI E STRUTTURA DELL’ELABORATO 3 1. PRESENTAZIONE DELL’ELABORATO Il fenomeno cui ci si riferisce con il termine Marca Commerciale non è, a ben vedere, una vera e propria marca. In effetti, se nell’ambito del singolo punto vendita ci si riferisce a quei prodotti, caratterizzati da un segno distintivo riconducibile al distributore (che spesso viene a coincidere con l’insegna) con il termine “marca”, non si incorre certamente in errore. D’altro canto, nella sua essenza, la marca commerciale è meglio definibile come una modalità innovativa di Supply Chain Management, che si sostanzia in una integrazione a monte parziale del distributore nell’ambito di alcune attività tradizionalmente svolte dal produttore industriale. Tali attività pertengono, allo stato attuale, principalmente al marketing di prodotto, di cui il distributore si assume la responsabilità, spesso anche mediante l’apposizione di un marchio riconducibile all’insegna, ma si manifestano sempre più di frequente casi di intervento dei distributori in aree di attività complementari al marketing, quali il controllo di qualità e la gestione della produzione (selezione delle materie prime, controllo dei “fornitori dei fornitori” mediante progetti di gestione della filiera, ecc.). Lo sviluppo della Private Label in Italia non ha probabilmente ancora trovato pieno compimento, quanto meno se si pone mente alla tendenza al ritardo nell’adozione dell’innovazione commerciale che affligge, storicamente, la distribuzione italiana rispetto all’Europa Occidentale e agli U.S.A. Questo sviluppo si muove lungo due direzioni principali: - La quota di mercato della Private Label; - Il livello di differenziazione qualitativa del prodotto a marchio I due fenomeni, di per sé naturalmente collegati, possono essere circoscritti ai fini analitici. Il primo deriva dunque da: - l’aumento dell’ampiezza della gamma della marca commerciale (numero di categorie in cui è presente); - l’incremento della quota di mercato della marca commerciale nelle categorie. Il secondo fenomeno, strettamente legato al concetto di varietà dell’assortimento, deriva principalmente dal grado di innovazione produttiva e di marketing a cui il distributore è disposto a spingersi, come si avrà modo di approfondire in seguito.

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