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Le politiche a sostegno del brand: il caso MINI

Informazioni tesi

  Autore: Maria Cannadoro
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2004-05
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
  Facoltà: Scienze Politiche
  Corso: Scienze della comunicazione
  Relatore: Roberta Sebastiani
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 55

L'attuale situazione del mercato pone le imprese di fronte ad un costante confronto con nuove forme di domanda e offerta.Lo studio effettuato mostra che in relazione alle trasformazioni del mercato,del consumatore e delle politiche a sostegno del brand,la casa tedesca BMW sia riuscita egregiamente a rispondere a questa evoluzione.Nel concreto la risposta si ha col ri-lancio della Mini ideata da Alec Issigonis.Bmw ha cercato dall'originale inglese un distacco a livello di identità e di ideologia, ma ha cercato allo stesso tempo di puntare sulle caratteristiche vincenti del prodotto made in England, quali carattere frizzante e vincente, facendone di esse i suoi punti di forza.Nel corso del tempo le imprese hanno dovuto abbandonare la tendenza a porre l'enfasi sugli aspetti concreti e tangibili del prodotto (awareness,notorietà,memoriabilità,caratteristiche qualitative e tecniche),per porre sempre più l'attenzione sulla comunicazione e sugli aspetti intangibili,che divengono parte sempre più costante di una domanda di mercato volta a soddisfare la sfera emotiva e valoriale del consumatore.In questo modo la marca diviene il fulcro,insieme al consumatore,di tutte le strategie di marketing delle imprese moderne;essa deve racchiudere al suo interno elementi diversi,che siano fonte di innovazione continua e redditività per l’azienda.In questo modo potrà divenire sempre più competitiva e lanciarsi verso altri settori a lei sconosciuti,in modo tale da aumentare sempre più il valore della sua identità e generare un rapporto di concreta reale fiducia col consumatore.Le trasformazioni sul lato dell’offerta vanno ad interessare differenti ambiti:PRODUTTIVO: offrendo prodotti dotati di una forte brand identity, curando l’aspetto dell’innovazione e della coerenza tra immagine trasmessa e immagine percepitaCOMUNICATIVO:attraverso lo sfruttamento delle nuove tecnologie della comunicazione e delle caratteristiche intrinseche di ogni singolo mezzo, l’impresa può raggiungere ed effettuare formule di comunicazione fino a qualche decennio fa sconosciute ed impensabili, globalizzanti e diversificanti al tempo stessoCOMMUNITY: l’impresa cerca di costruire intorno a sé e alla propria cerchia di consumatori un clima familiare e di dialogo aperto. A queste innovazioni sul lato dell’offerta, corrispondono altrettante trasformazioni sul lato della domanda:CONSUMATORE: la clientela delle imprese è oggi più cosciente del proprio valore e delle sue scelte d’acquisto;diverse sono le cause di quest’evoluzione: la diffusione della comunicazione e dell’informazione può sicuramente essere la principale, ma anche la necessità di distinzione e individualizzazione in una società sempre più globale e totale PERSONALIZZAZIONE: i clienti vogliono differenziarsi all’interno di questo mercato globale ove la vastità di prodotti offerti raggiunge livelli ineguagliati. BMW e MINI sono riuscite a rispondere in maniera concreta ed efficace a tutte queste trasformazioni: alla necessità di personalizzazione rispondono con l’offerta di prodotti fatti su misura per il carattere e le voglie del consumatore:colori abbinabili differenti,interni e esterni del prodotto altamente personalizzabili e modificabili.Alla necessità di comunicare col cliente MINI ha risposto facendo della rete il suo principale alleato: comunità virtuali in tutto il mondo, partecipazione a concorsi che coinvolgono direttamente migliaia di persone in un’esperienza creativa e ideativi.La ricerca di coerenza d’immagine è costantemente monitorata dallo staff che è in grado di legare MINI a eventi e manifestazioni adatte all’identità trasmessa dall’auto e dai consumatori.Non viene abbandonata l’importanza della qualità del prodotto, che è un contorno alla sfera dell’identità del marchio e che poggia sull’ottimo posizionamento di BMW nel settore automobilistico.
Concludendo possiamo dunque affermare che sicuramente MINI è stato il fenomeno di marketing più eclatante degli ultimi anni, che ha avuto la capacità di coinvolgere nel suo rilancio sfere generazionali differenti, legate a contesti storici e sensoriali diversi;le strategie di comunicazione utilizzate vertono sul consumatore e nell’instaurazione di un rapporto diretto con le sue proposte e le sue “impressioni”.Personalizzazione,identità e coerenza sono le qualità vincenti per la sopravvivenza nell’attuale mercato, e tutte queste caratteristiche sono il punto vincente che hanno fatto di MINI il nuovo mito del 2000.

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3 INTRODUZIONE L’ingresso dell’automobile nel XX secolo, porta una svolta decisiva allo sviluppo dell’industrialismo, della produzione in serie e dei consumi di massa apportando un definitivo cambiamento del modo di vita di miliardi di persone, in grado di muoversi e superare le distanze. L’automobile diviene “il simbolo” della società di massa dell’occidente novecentesco e proprio per questo, come prodotto di serie destinato ai consumi di massa, non basta più. Siamo stati catapultati nell’epoca della “personalizzazione dell’oggetto” da parte di ciascun individuo che lo acquista e lo consuma. Assistiamo ad una crescente domanda di “personalizzazione”, alla richiesta di prodotti su misura, alla distinzione come elemento principale; per rispondere a quest’esigenza la cultura del progetto va orientandosi sempre più sulla variazione dell’identico per ottenere la diversificazione anche dei prodotti seriali. La MINI si presenta in questo quadro come un caso tipico, quasi un simbolo. Tedesca d’adozione la nuova MINI esordisce nel 2000 al salone dell’auto di Parigi. Pronta per affrontare l’inevitabile paragone con quello che ormai si può definire un ”classico”, lo fa senza sensi d’inferiorità, anzi, la calorosa accoglienza l’ha in breve trasformata in una delle auto più trendy di questi anni. Dotata di una forte brand identity la nuova MINI è riuscita a creare una sua immagine sfruttando le doti positive della “made in England” di Issigonis e Figura 1: Sir Alec Issigonis

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