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La comunicazione nel settore moda: il punto vendita come strumento di rappresentazione del brand. Il caso Diesel

Informazioni tesi

  Autore: Silvia Raffaello
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2004-05
  Università: Università degli Studi di Padova
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Stefano Karajov
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 297

La ricerca è strutturata in tre parti principali.
La prima è dedicata interamente alla comunicazione nel settore della moda.
Nel primo capitolo vengono esaminati i codici e gli strumenti di comunicazione e promozione del settore, e come questi vengano utilizzati in modo integrato.
Nel secondo capitolo viene analizzato il Fashion System, il sistema economico legato alla moda, caratterizzato da un lato dalla competizione economica e dall’altro da quella simbolica: vincere su entrambi i versanti sembra difficile per il singolo stilista, ma diventa possibile per soggetti più complessi, come i grandi gruppi transnazionali, che contano numerosi brand di un certo livello d’immagine e di profitto.
Nel terzo capitolo vengono analizzati il ruolo e la funzione della marca nella definizione dell’identità di un’azienda di moda e si arriva a parlare di brand experience, di “esperienza complessiva della marca”.
La seconda parte è interamente focalizzata sui nuovi luoghi di consumo.
Nel primo capitolo si affronta l’evoluzione e le tendenze attuali della distribuzione, orientate sempre più verso il controllo diretto dell’azienda.
Il secondo capitolo affronta il tema dello shopping e dell’evoluzione del ruolo del punto vendita da un punto di vista sociologico.
Il terzo capitolo si focalizza sulla struttura dei punti vendita, e sui nuovi luoghi d’acquisto, come i flagship store, i factory outlet e il travel retail.
Il quarto capitolo si occupa interamente di merchandising, di visual merchandising, di pubblicità sul punto vendita, e di quali siano le loro funzioni e i loro obiettivi.
Il quinto capitolo è incentrato sulla dimensione emozionale del punto vendita,sulle possibili leve utilizzabili per creare retainment (entertainment nel retail) e sulle tipologie di punti vendita che meglio esprimono questi obiettivi (negozi monobrand, negozi a tema e negozi polisensuali).
Nella terza parte viene analizzata l’azienda italiana di casualwear Diesel.
Il primo capitolo fornisce una panoramica sull’azienda, a partire dalla sua storia e dai suoi valori.
Il secondo capitolo si focalizza sugli strumenti di comunicazione prediletti dall’azienda: la pubblicità, il sito internet e gli eventi.
Il terzo capitolo è interamente dedicato ai punti vendita dell’azienda, altro strumento di comunicazione fondamentale. Viene analizzata la struttura dei negozi e l’atmosfera che l’azienda cerca di ricreare, grazie anche alla descrizione di alcuni esempi di punti vendita Diesel sparsi per il mondo.

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INTRODUZIONE L’idea di partenza di questo lavoro è che la moda sia un fatto sociale ed economico, e che in quanto tale si ritrovi ad unire due mondi apparentemente distanti l'uno dall'altro: la creatività e il consumo. Da un lato, appartiene all’universo dell’arte, del design, della creatività e della libertà d’espressione incondizionata; dall’altro fa parte di un complicato sistema economico, sempre più affollato e sempre più competitivo. Ma la moda è anche un fenomeno comunicativo a livello globale, in grado di creare stili estetici e di proporre visioni nuove e personali della realtà; è in grado di dare vita a universi e suggestioni lontane, rendendo ormai inesistente il confine che la separava dall’arte in genere. Si può dire, a ragione, che la moda sia essa stessa un mezzo di comunicazione. Si muove attraverso gli abiti, i colori, le stoffe, ma si palesa ancor di più attraverso gli strumenti di comunicazione che hanno il compito di diffondere il suo senso del gusto, mutevole ed effimero, e di creare un’aurea di esclusività e di preziosità intorno a tutto quello che appartiene a questo mondo. Il panorama della comunicazione sta profondamente cambiando: nel panorama attuale, infatti, la tradizionale distinzione tra mezzi classici e attività collaterali (above e below the line) risulta sempre più sfumata: i confini della comunicazione si allargano. Si diversificano i veicoli, aumentano le occasioni di accesso al consumatore che è in grado di filtrare i messaggi e che di fronte a un panorama complesso assume comportamenti di fruizione sempre più schizofrenici, orientati all’utilizzo simultaneo dei mezzi. Il consumatore diventa più mobile e difficile da catturare e per tale ragione si rende sempre più necessario aumentare le occasioni di coinvolgimento del target e rafforzare i momenti di contatto, ricorrendo a quei supporti tradizionalmente non media e convertendoli in nuovi veicoli, ma soprattutto creando l’esperienza della marca attraverso l’utilizzo dei nuovi canali. L’elemento chiave nel contesto di consumo è il concetto di shopping experience: il rapporto tra marca e consumatore si istituisce e si rafforza grazie a una relazione che passa attraverso la proposta di vissuti inediti e l’attivazione di diversi canali di comunicazione e forme di linguaggio più sofisticate, allusive, deduttive che riescono a rendere tangibile il mondo della marca.

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