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Pubblicità interattiva per la Televisione Digitale Terrestre

Informazioni tesi

  Autore: Daniela Ghidoli
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2004-05
  Università: Università degli Studi di Torino
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Comunicazione nella Società dell'informazione
  Relatore: Ugo Volli
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 413

Che cos’è la pubblicità interattiva?

Il primo pensiero si rivolge a Internet, e ci affiorano alla mente banner, pop-up, siti, filmati, giochi, e-mail, a volte fin troppo invasivi e spesso dispersivi. Dovremmo subire tutto questo anche in televisione?

Sicuramente l’interattività comporterà un cambiamento totale di prospettiva: da una pubblicità avente il fine di attirare l’attenzione di un pubblico vario, ad un orientamento teso a produrre azione da parte degli spettatori, mediante messaggi differenziati per i vari target.

Questo lavoro si propone come strumento di analisi della situazione attuale e delle opportunità all’orizzonte. Abbiamo scelto di non fare un lavoro basato solo sullo studio dei risultati, perché i formati attuali sono transitori e ancora in fase embrionale. Per questo motivo abbiamo considerato molto più utile analizzare tutti gli ingranaggi che ne regolano il funzionamento.

La realtà è stata osservata attraverso la metodologia semiotica, in grado di contestualizzare l’oggetto di studio e dare una concreta spiegazione su quello che è il vero aspetto innovativo, l’interattività. Lo scopo principale è stato quello di districare questo concetto: l’argomento si esaurisce nella sua lettura, ma si è cercato di andare incontro all’esigenza di chiarezza riscontrata nel corso delle analisi.

Volendo analizzare i testi pubblicitari, abbiamo seguito la più semplice delle strade, ovvero quella di studiare il contesto, il medium su cui vengono veicolati, e i soggetti implicati nella comunicazione. Per il primo nucleo concettuale ci si è concentrati sul nuovo contesto di consumo: analizzata la criticità della situazione iniziale, si è cercato di individuare le possibili strategie di marketing utili e necessarie per sfruttare l’interattività e far fronte alle problematiche attuali.

Il secondo nucleo concettuale invece ha considerato il medium, analizzando il suo pubblico e le innovazioni tecnologiche legate al digitale. Visto che l’interattività pone come soggetto e agente della comunicazione stessa lo spettatore, siamo penetrati in profondità per capire fino a che punto egli è pronto ad accogliere la nuova tecnologia e fino a che punto ha interesse ad interagire con il testo pubblicitario. Quindi, abbiamo considerato tutti i limiti e tutte le possibilità che la tecnologia odierna fornisce, per non cadere in un pensiero futuristico e rischiare di azzardare ipotesi non fondate.

Evidenziato i limiti del contesto e del medium, abbiamo potuto definire un modello semiotico capace di smontare il testo interattivo e gestirne la complessità in modo sistematico. Rintracciati due filoni principali entro cui il lettore ha libertà di intervento, il processo di interpretazione del testo e quello di azione nel testo, abbiamo osservato l’interattività a livello di enunciazione.

Abbiamo riscontrato due tipologie di interattività differenti, quella cooperante e quella dialogica, sulla base delle:
 analogie con il dialogo prototipico;
 implicazioni interoggettive;
 tipologie di Lettori Modello;
 gradi di libertà del lettore;
 turni interattivi.

Presupposte queste definizioni, ci siamo addentrati nella specificità della pubblicità interattiva televisiva, da un punto di vista narrativo. In questo modo abbiamo individuato un nuovo processo di fruizione che pone lo spettatore nel ruolo di Protagonista del messaggio.

Le nostre ricerche si concludono con una messa in prova del modello riscontrato. Si sono scelte due cases hystory differenti, per strategia e per formato interattivo, e siamo andati a scavare nella profondità della loro significazione per osservare con quali criteri e secondo quali strategie è stata ideata e sviluppata l’interattività.

Alla fine di questo lavoro, non si pretende certo di aver esaurito l’argomento, ma siamo certi di aver impostato un metodo semiotico coerente per osservare un testo interattivo pubblicitario in tutta la sua complessità.

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Pubblicità interattiva per il digitale terrestre Introduzione 6 Introduzione Che cos’è la pubblicità interattiva? Il primo pensiero si rivolge a Internet, e ci affiorano alla mente banner, pop-up, siti, filmati, giochi, e-mail, a volte fin troppo invasivi e spesso dispersivi. Dovremmo subire tutto questo anche in televisione? Sicuramente l’interattività comporterà un cambiamento totale di prospettiva: da una pubblicità avente il fine di attirare l’attenzione di un pubblico vario, ad un orientamento teso a produrre azione da parte degli spettatori, mediante messaggi differenziati per i vari target. Questo lavoro si propone come strumento di analisi della situazione attuale e delle opportunità all’orizzonte. Abbiamo scelto di non fare un lavoro basato solo sullo studio dei risultati, perché i formati attuali sono transitori e ancora in fase embrionale. Per questo motivo abbiamo considerato molto più utile analizzare tutti gli ingranaggi che ne regolano il funzionamento. La realtà è stata osservata attraverso la metodologia semiotica, in grado di contestualizzare l’oggetto di studio e dare una concreta spiegazione su quello che è il vero aspetto innovativo, l’interattività. Lo scopo principale è stato quello di districare questo concetto: l’argomento si esaurisce nella sua lettura, ma si è cercato di andare incontro all’esigenza di chiarezza riscontrata nel corso delle analisi. Volendo analizzare i testi pubblicitari, abbiamo seguito la più semplice delle strade, ovvero quella di studiare il contesto, il medium su cui vengono veicolati, e i soggetti implicati nella comunicazione. Per il primo nucleo concettuale ci si è concentrati sul nuovo contesto di consumo: analizzata la criticità della situazione iniziale, si è cercato di individuare le possibili strategie di marketing utili e necessarie per sfruttare l’interattività e far fronte alle problematiche attuali. Il secondo nucleo concettuale invece ha considerato il medium, analizzando il suo pubblico e le innovazioni tecnologiche legate al digitale. Visto che

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