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I nuovi metodi per comunicare l'impresa: marketing laterale, marketing non-convenzionale e nuove strategie di ricerca sul consumo

Informazioni tesi

  Autore: Valentina De Giorgio
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2004-05
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Gabriella Ambrosio
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 336

La comunicazione di impresa, ed in particolar modo quella pubblicitaria, sia essa di tipo “corporate”, di brand o di prodotto, ha subito nell’ultimo decennio notevoli cambiamenti.
Nel lavoro in questione ci si propone, perciò, di indagare quale sia la direzione di tali cambiamenti, sia in ambito della comunicazione d’impresa, sia riguardo alle nuove strategie di ricerca di mercato ad essa legate.
Nella prima parte di questo scritto abbiamo esposto quali sono state le innovazioni apportate da un “grande” del marketing, Philip Kotler, nell’ambito della teoria di marketing. Kotler, insieme a Ferdinando Trias de Bes, ha formulato una nuovissima teoria in materia di marketing strategico, quella del marketing laterale (cap. 2), forgiata grazie al contributo delle teorie sulla creatività e delle tecniche del pensiero creativo elaborate negli ultimi trenta anni da Edward De Bono (cap. 1). Nella parte seconda, dopo una breve introduzione su quelle che sono le nuovissime dinamiche di consumo si valuterà come le strategie di marketing si siano modificate in relazione ad esse e quali sono le nuove formule del marketing non-convenzionale (cap. 3). Inoltre, il capitolo successivo (cap. 4) è stato dedicato, nello specifico, alla comunicazione in Rete, con la finalità di apporre, con l’ausilio delle teorie di Christopher Locke, alcune critiche al modo con il quale le aziende hanno finora comunicato se stesse nel Web e di presentare in breve la proposta che Locke fa nel suo Gonzo Marketing per un web marketing più innovativo e maggiormente consono alla cultura e alle abitudini della “popolazione digitale”. La terza ed ultima parte è dedicata a presentare le novità in materia di ricerca sui consumi. Oggi, i valori, gli stili di vita (o meglio, gli “stili di pensiero”) e i comportamenti non solo sono sempre più influenzati dalle tendenze socio-economiche ma, secondo un sistema biunivoco di scambio, le tendenze in atto nel sociale condizionano sempre di più il mondo dell’offerta e, di conseguenza, la comunicazione di tale offerta. Le tradizionali strategie di ricerca di mercato e di segmentazione, come le indagini a campione e le ricerche motivazionali (cap. 5) sono ormai poco adatte ad individuare i segnali generati da queste tendenze, tanto difficili da carpire ma, allo stesso tempo, tanto forti nel dirottare i comportamenti di consumo. A tal riguardo verranno esposti i nuovi approcci alla ricerca socio culturale sui consumi ed alle nuove pratiche del cool hunting e del cult searching utilizzando l’esempio del caso di studio di questa tesi: quello dell’Istituto di ricerca Future Concept Lab di Francesco Morace. Grazie al materiale ed alle due interviste a noi concesse da Paolo Ferrarini (Appendice), componente dello staff di Fcl, siamo stati in grado di presentare dettagliatamente le attività innovative di ricerca portate avanti dall’Istituto (cap. 6) e di esporre il lavoro di una loro specifica ricerca: un indagine compiuta per Illy ed Alessi sul vissuto del caffé nel mondo (cap. 7).

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INTRODUZIONE Sono più di venti anni che sociologi ed altri studiosi delle Scienze Sociali si prodigano affannosamente per argomentare le loro osservazioni sugli incredibili cambiamenti che la società occidentale ha subito dalla fine degli anni ’70 ad oggi, periodo, questo, nel quale si è affermata con sempre più forza l’ipotesi postmoderna 1 . A questa ipotesi, già ampiamente dibattuta all’interno della letteratura sociologica, se ne aggiunge un’ altra, che, seppur timidamente, sta emergendo negli ultimi anni e che per certi versi si va a contrapporre a quella postmoderna. “A distanza di 25 anni le istanze più forti su cui la modernità è incardinata, dall’universalità dei diritti civili al conseguimento della felicità personale, si sarebbero ripresentate più attuali e più ambite che mai. I soggetti smembrati e dissolti, che hanno attraversato la breve stagione post-moderna, si riscoprono desiderosi di ricomporre la propria identità ripartendo dai propri sistemi di appartenenza sociale, e dal mito - mai completamente tramontato - della partecipazione a nuove comunità 2 .” 1 Più precisamente, tali teorizzazioni hanno portato gli studiosi a chiamare la società occidentale contemporanea con vari termini – società “post-industriale”(Bell, 1973), “postmoderna” (Lyotard, 1979), dell’informazione, della simulazione – tutte terminologie che si riferiscono, pur seguendo diversi punti di vista, allo stesso oggetto. 2 Morace, F., Società Felici: La morte del post- moderno e il ritorno dei grandi valori, Libri Scheiwiller, Milano, 2004. 8

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Parole chiave

geo-marketing
gonzomarketing
laterale
marketing
marketing laterale
non-convenzionale
philip kotler
pubblicitarie
ricerca di consumo

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