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La competitività internazionale del settore Arredo-casa: sfide e strategie

Informazioni tesi

  Autore: Olimpia Merlo
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2004-05
  Università: Libera Univ. degli Studi Maria SS.Assunta-(LUMSA) di Roma
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia aziendale
  Relatore: Luca Pirolo
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 118

Il successo domestico ed internazionale del settore dell'Arredo-casa è testimoniato dal fatto che l'Italia è il primo esportatore mondiale di mobili e che il contenuto qualitativo e di innovazione delle produzioni nazionali contribuisce in modo determinante alla notorietà del Made in Italy nel mondo.
Lo scenario competitivo per le imprese del settore, così come per molti dei comparti tradizionali che costituiscono l'asse portante dell'economia italiana, sta però progressivamente mutando, ridistribuendo i rapporti di forza all'interno della filiera produttiva e proponendo esigenze di valorizzazione di attività e modalità organizzative fino ad oggi scarsamente tenute sotto controllo dalle società produttrici, prevalentemente di piccole dimensioni e a gestione familiare.
Anche se il settore mantiene indubbi punti di forza competitiva, appare importante riflettere sulle condizioni che ne frenano, almeno in prospettiva, la capacità di mantenere e accrescere le posizioni acquisite.
Sono infatti emersi nuovi concorrenti internazionali, grazie a produzioni realizzate a condizioni di costo del lavoro estremamente vantaggiose e a buone capacità imitative, spesso favorite da una cultura del business non rispettosa della tutela della proprietà intellettuale.
Le imprese italiane dovranno sempre più essere in grado di produrre in condizioni di vicinanza ai mercati in maggiore crescita o strategicamente rilevanti, disponendo di materie prime e manodopera a costi competitivi a livello internazionale. Ciò richiede lo sviluppo di complesse capacità di delocalizzazione che non devono essere disgiunte dal mantenimento delle relazioni di filiera che rendono i distretti italiani del settore un esempio unico nel mondo per efficienza, flessibilità organizzativa e capacità creativa.
Lo studio si articola come segue:
• la prima parte è dedicata a tracciare una fotografia del settore dell'arredo casa in Italia. Ne viene quantificata la dimensione e vengono individuati i principali fattori che concorrono a determinarne l'assetto;
• la seconda parte dell’elaborato analizza il settore dal punto di vista degli scambi internazionali e approfondisce i mutamenti strutturali in atto che sono in grado di influenzarne la posizione competitiva;
• il terzo capitolo affronta gli aspetti strategici più applicabili da parte delle imprese del settore, a partire dal modello di organizzazione della produzione fino ad un'analisi del ruolo delle leve di marketing nel processo di creazione di valore per il consumatore finale;
• l'ultimo capitolo, infine, si propone come un case study dell'azienda ritenuta più significativa del settore a livello nazionale: la Natuzzi.

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3 INTRODUZIONE A partire dagli anni Novanta si è pienamente affermato il fenomeno del Made in Italy, espressione sintetica con la quale si indicano le eccellenze del sistema produttivo italiano, ricomprendendovi “i beni per la persona (moda e accessori), i beni per la casa, i prodotti tipici dell'alimentazione italiana e numerose tipologie di apparecchi e macchine, in gran parte connesse alle specializzazioni precedenti" 1 . Sono queste, infatti, specializzazioni in cui l'Italia, a parti- re dal Secondo Dopoguerra, è divenuta leader a livello inter- nazionale sotto il profilo delle quantità prodotte ed esportate, grazie al design, all'innovazione e alla qualità dei prodotti. L'espressione Made in Italy è perciò diventata una sorta di marchio collettivo che richiama alla mente l’ esclusività del- le produzioni italiane, divenendo così un patrimonio di im- magine fondamentale per il Paese. Le nuove sfide della globalizzazione, tra cui spicca in modo particolare la crescente concorrenza della Cina e di altri competitori asiatici nelle produzioni manifatturiere in cui l'Ita- lia si è specializzata, pongono però da qualche tempo e mag- giormente degli interrogativi sul futuro dello sviluppo del Pae- se ed obbligano tutti, imprese, distretti e istituzioni, ad un ri- pensamento delle strategie aziendali e di sistema. Il successo domestico ed internazionale del settore del- l'Arredo-casa è testimoniato dal fatto che l'Italia è il primo e- sportatore mondiale di mobili e che il contenuto qualitativo e 1 Fortis M., Il Made in Italy nel “nuovo mondo”: protagonisti, sfide, azioni.

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