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L'arte del manifesto al tempo della réclame: il caso Campari

Informazioni tesi

  Autore: Antonella Morese
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2004-05
  Università: Università degli Studi di Macerata
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Paola Costanza Papakristo
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 199

Nel mio lavoro ho analizzato i manifesti pubblicitari realizzati per l’azienda Campari tra la fine dell’Ottocento ed i primi trent’anni del Novecento, accennando anche alla produzione cartellonistica del secondo dopoguerra per meglio comprendere la differenza tra la concezione “intuitiva” della pubblicità dei primi trent’anni del Novecento e quella più moderna che si sviluppa a partire dal 1945.
Sul finire dell’Ottocento il manifesto si diffonde come mezzo di comunicazione pubblicitaria a seguito dell’industrializzazione e delle prime produzioni di massa e la realizzazione dei manifesti viene affidata a veri e propri artisti (illustratori, pittori) che utilizzano linguaggi e stili propri dell’arte nel lavoro di cartellonisti. Davide Campari è uno dei primi a credere nella pubblicità e la concepisce in modo innovativo; dal 1882, anno in cui prende in mano la liquoreria CAMPARI, e per tutto il periodo in cui ne è a capo (fino alla fine degli anni ’30), si registra una vastissima produzione pubblicitaria e di manifesti dedicata ai prodotti dell’azienda: il Bitter ed il Cordial, oltre al Campari Soda a partire dal 1932. Sono due gli elementi che caratterizzano i manifesti Campari del periodo analizzato. Il primo è un fattore estetico, ovvero l’impossibilità di individuare una precisa linea stilistica dal punto di vista grafico o del gusto: nella produzione cartellonistica dell’azienda vengono toccati diversi temi (donna, uomo, sport, personaggi fantastici, animali ecc.) e sono all’opera artisti di diversa impostazione; si riscontrano influenze Liberty, Cubiste, Futuriste e Davide Campari lascia ad ogni artista la massima libertà creativa, realizzando quello che è stato definito “mecenatismo industriale”.
Il secondo invece riguarda il messaggio pubblicitario che accomuna tutta la produzione dell’azienda e cioè la cosiddetta “campagna del nome”: nei manifesti non si mette in evidenza il prodotto, ma si punta sulla firma, sulla credenziale del nome Campari; il prodotto è talmente immerso nel racconto visivo che quasi non lo si vede ed entra di striscio nella composizione del disegno, dei momenti, delle situazioni rappresentate. Il prodotto è in molti casi un elemento minimo rispetto alla preponderanza del logotipo, della “firma”, della situazione, del marchio: diviene quasi un elemento subliminale e non è accompagnato da slogan.
Questi due elementi caratteristici sono riscontrabili nei manifesti che ho analizzato attraverso il confronto dei temi raffigurati e l’evoluzione dei manifesti dell’azienda negli anni. Significativo è l’incontro di Campari con Fortunato Depero che dimostra l’apertura che l’industriale ha verso gli artisti d’avanguardia ed i loro linguaggi innovativi. Depero è un teorico del futurismo italiano ed è uno dei suoi operatori più attivi; la sua intensa collaborazione con Campari (realizzatasi tra il 1925 e l’inizio degli anni trenta) è un’eccezione nell’ambito dell’attività pubblicitaria per quanto riguarda gli artisti futuristi, visto che l’impiego di questi nella pubblicità risulta essere piuttosto saltuario ed occasionale a causa del linguaggio troppo innovativo rispetto al gusto e allo stile del tempo.

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Introduzione In questo lavoro analizzerò i manifesti pubblicitari realizzati per l’azienda Campari tra la fine dell’Ottocento e i primi trent’anni del Novecento da svariati cartellonisti, per la maggior parte artisti, molti dei quali collaborarono intensamente con l’azienda. La scelta di questo periodo storico non è casuale, infatti è allora, quando la pubblicità era ancora chiamata rèclame, che il manifesto cominciò ad utilizzarsi come mezzo pubblicitario e raggiunse una diffusione ed uno splendore mai più eguagliati in seguito. Il caso Campari è uno degli esempi più importanti (in Italia) di come le aziende, in quegli anni, si affidassero al manifesto (o cartellone) per pubblicizzare i propri prodotti e nello specifico di come questo mezzo di comunicazione abbia contribuito alla crescita di Campari che già nei primi anni Sessanta fu capace di vendere i propri prodotti in ottanta Paesi. L’idea di studiare i manifesti è nata mentre preparavo l’esame di “Tecniche della comunicazione pubblicitaria”, in particolare la parte relativa alla storia della pubblicità italiana. Nacque in me una grande curiosità ed un interesse tali da spingermi a studiare la pubblicità prima della radio e della televisione ed a fare del manifesto l’argomento della mia tesi di laurea. La scelta di Campari è invece dovuta alla copiosa produzione di manifesti da parte dell’azienda agli inizi del Novecento, alla moderna concezione della pubblicità di Davide Campari, e alle innovazioni apportate nella creazione dei manifesti dovute anche alla collaborazione con molti artisti di impostazione diversa ma tutti di grande fama, che fanno di Campari un caso unico in Italia per varietà e importanza della produzione non solo di manifesti ma di tutte le forme di comunicazione pubblicitaria di quegli anni. 4

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