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Il prezzo: un'analisi applicata di sensitività

Le scuole di pensiero di revenue management e pricing sviluppatesi negli ultimi anni insegnano che, al fine di ottimizzare i ricavi e fissare i prezzi delle camere secondo la propensione a pagare dei clienti, è cruciale avere una profonda comprensione di ciò che maggiormente gradiscono i diversi segmenti di clientela.
I principi in base ai quali gli hotels fissano i prezzi delle loro camere risultano spesso essere discordanti dalla percezione che i clienti hanno del prezzo rapportato al valore che pensano di ricevere. Vi è, quindi, una mancanza di conoscenza riguardo alla percezione del rapporto prezzo/valore dei clienti degli alberghi.
In particolare, si riscontra spesso una scarsa familiarità da parte degli operatori delle caratteristiche che i differenti segmenti di clientela apprezzano quando soggiornano in un albergo. Tale conoscenza è assolutamente fondamentale per determinare i prezzi in maniera sempre più efficace, per stimolare la domanda e per differenziare i prezzi proposti ai diversi segmenti (Boeffgen, Kartach, 2002) (Nimer, 1975, in Thompson, Coe,1997).
Inoltre, i maggiori problemi riscontrati dagli operatori nella gestione delle tariffe sono: la competizione, la sensibilità al prezzo de clienti, l’incognita del giusto prezzo e la paura di vendere sottocosto. Per tentare di risolvere questi problemi vengono normalmente utilizzati alcuni strumenti come le previsioni sull’andamento dell’occupazione, la situazione globale del mercato e il budget, ma mancano totalmente degli sforzi per conoscere la sensibilità al prezzo, la percezione che i clienti hanno di questi prezzi, nonché la loro propensione alla spesa.
A tale scopo, sulla base di recenti ricerche compiute all’estero, è stato realizzato uno studio durante i mesi di aprile e maggio del 2005 presso degli hotel tre stelle di Santa Maria degli Angeli, Assisi (PG). Sono state realizzate 120 interviste ad altrettanti clienti con differenti motivazioni al viaggio. Gli intervistati sono stati sottoposti ad un questionario, effettuato attraverso interviste individuali, con l’obiettivo di testare le caratteristiche che maggiormente apprezzano in un hotel, la loro propensione a pagare, la loro sensibilità al prezzo e la percezione delle restrizioni che potrebbero essere imposte per poter usufruire di tariffe scontate.
In primo luogo si è voluta fornire una panoramica delle tecniche di pricing tradizionali e dei loro limiti, una definizione di yield management ed una breve descrizione del processo che compone questa pratica.
Si è poi passato alla discussione dei dati ricavati dallo studio. Sono stati determinati i diversi segmenti e per ognuno di essi si è individuato un modello che permetta la determinazione della propensione alla spesa, basato sull’utilità relazionata ai servizi offerti e al prezzo.
La terza parte di questo lavoro tratta lo spinoso argomento dei vincoli associati alle tariffe scontate. Dopo una breve introduzione sulla differenziazione tariffaria si è passati all’analisi delle reazioni dei diversi segmenti individuati e del settore, quindi degli operatori.
L’ultima parte riguarda, infine, la percezione di equità nelle pratiche di yield management. Si è partiti da un tentativo di definizione di “equo”, per arrivare all’individuazione delle pratiche considerate accettabili e di quelle considerate inaccettabili, con relative implicazioni per il management.

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Introduzione In un Paese quale l’Italia, che, da solo, rappresenta quasi un terzo delle risorse artistiche e paesaggistiche mondiali, il settore turistico e quello alberghiero soffrono tutt’oggi di una arretratezza sia dal punto di vista gestionale che da quello meramente legislativo. Non vi è infatti, aldilà di alcune realtà di importazione anglo-americana ed estere in genere, una vera e propria scientificità e pianificazione nella conduzione delle strutture turistico - ricettive. Il settore alberghiero è un settore molto particolare: tanto avvincente quanto complesso. Esso presenta i suoi punti critici ed i suoi punti di forza che sono differenti da qualsiasi altro settore, sia esso di beni che di servizi. Talvolta talune strutture ricettive di proprietà sono rette e condotte da proprietari o direttori provenienti da settori differenti che, con il solo intento di reinvestire gli utili, si inventano professionisti alberghieri. Costoro, senza conoscere i punti critici e quelli di forza, conducono gli hotel in modo precario e supponente, inflazionando il settore in generale e creando concorrenza non positiva, bensì deleteria. In un settore così complicato, nei tempi più recenti si sono fatte strada diverse tecniche innovative, come, per esempio lo yield management. Numerosi sono gli studi compiuti riguardo questo argomento, i quali, però, trattano quasi esclusivamente gli aspetti quantitativi del processo che compone questa tecnica. In questo lavoro di tesi si è voluto andare oltre gli aspetti numerici, incentrando l’attenzione sul cliente, in particolare sulla sua propensione alla spesa, sulla percezione dei vincoli associati alle tariffe scontate e sulla percezione di equità delle pratiche di yield management.

Tesi di Laurea

Facoltà: Economia

Autore: Ilaria Cocco Contatta »

Composta da 125 pagine.

 

Questa tesi ha raggiunto 3656 click dal 28/04/2006.

 

Consultata integralmente 9 volte.

Disponibile in PDF, la consultazione è esclusivamente in formato digitale.