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La comunicazione pubblicitaria tra banche tradizionali ed on-line

Informazioni tesi

  Autore: Iacopo Virgili
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2004-05
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Daniele Pitteri
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 176

Il rapporto tra banche comunicazione e media si è evoluto negli ultimi anni. Le banche hanno cambiato ruolo sul fronte comunicativo invertendo un rapporto con lo stakeholder, nullo o quasi, passando ad una comunicazione più bidirezionale e “clientocentrica”.
L’ipotesi di partenza del lavoro è quella di dimostrare le differenze, se ci sono, tra la comunicazione delle banche tradizionali e le nuove banche on-line.
La prima parte del lavoro è uno sguardo d’insieme sui cambiamenti legislativi avvenuti negli anni ’90 in Italia che hanno permesso alle banche di creare un mercato concorrenziale che fino ad allora non esisteva. Dopo un’ analisi delle prime modalità di comunicazione delle banche, abbiamo introdotto lo strumento internet e le importanti novità che ha portato anche all’interno del mercato bancario. In questo contesto, di nuove tecnologie, nascono le banche on-line figlie, anche, della crisi del sistema bancario. Le banche on-line sfruttano, in maniera strategica, lo strumento internet come fondamento del loro business per poter essere maggiormente competitive rispetto alle banche tradizionali. Dopo aver analizzato il diverso utilizzo del sito web delle due tipologie di banche, siamo passati nello specifico ad un parallelismo tra una banca tradizionale e storica per definizione (Monte dei Paschi), rispetto ad una banca on-line come la ING Direct. Sono state definite differenze sul piano comunicativo, di marketing, del brand, del logotipo e pubblicitarie, notando come le novità di linguaggio introdotte dalla ING siano risultate uno stravolgimento per le modalità comunicative fino ad ora utilizzate dalle banche. Nonostante forti differenze anche sul piano semiotico e del linguaggio e considerando anche le diverse tipologie di tecniche pubblicitarie utilizzate abbiamo concluso che le differenze sono solamente sul piano contenutistico della comunicazione, ma non nei mezzi e nelle tipologie. Infatti i media tradizionali sono i protagonisti delle due tipologie di banca e internet risulta, nel campo pubblicitario bancario, uno strumento di business, non ancora uno strumento pubblicitario. Paradossalmente abbiamo notato come banche che esistono solo sulla Rete, non utilizzano la stessa per promuoversi a livello pubblicitario o per farsi riconoscere, ma esclusivamente come strumento di business.

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5 Introduzione cambiamenti avvenuti all’interno della società e del sistema bancario italiano hanno portato ad una rivoluzione in merito al rapporto tra banche, comunicazione e media. Questo lavoro intende verificare se le nuove banche on-line hanno prodotto un mutamento nel modo di comunicare con il pubblico rispetto alle così dette banche tradizionali, intendendo con ciò quegli istituti bancari caratterizzati da una lunga storia e da una forte presenza sul territorio. La prima fase del cambiamento è stata di carattere legislativo: in Italia non esisteva l’idea di mercato finanziario, non esisteva la parola concorrenza e il tutto si traduceva in una non comunicazione. Riprendendo l’assioma di Watzlawich per cui “non si può non comunicare” , le banche italiane, per molti anni, hanno preferito, invece, non far parlare di sé se non per piccole campagne di sponsorizzazione o per piccoli investimenti pubblicitari e questo nonostante alcune avessero anche molti secoli di storia. In effetti, però, proprio come Watzlawich insegna, le banche hanno sempre comunicato, poiché anche la non- comunicazione è portatrice di un messaggio, ma si è rivelata una tecnica fallimentare nel momento in cui nuovi competitor si sono affacciati nel sistema bancario. Solo dopo i cambiamenti all’ordinamento italiano in materia bancaria e dopo un tardivo uniformarsi alla legislazione europea, si è potuto parlare di mercato bancario. “..La materia creditizia diventa attività d’impresa..”: con queste parole l’Italia legittima la concorrenza nel mercato bancario e, di conseguenza, la possibilità di comunicare efficacemente visto che, almeno per la legge, il sistema bancario si era trasformato in un vero mercato bancario. I

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