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Evoluzione delle politiche di pricing commerciale: prospettive di sviluppo dell'EDLP nella distribuzione moderna

Presentata dall'autore con Pellegrini D. "Convegno Società Italiana di Marketing", Parma Ottobre 2006; Estratto presentato con Pellegrini D. in "The Academy of Marketing Science Annual Conference", (Titolo: Pricing Strategies and Retail Competition) Verone 2007.

Preso atto della sopravvenuta importanza che il pricing assume nei moderni contesti di business, il lavoro si propone in prima istanza di delineare i fondamenti che hanno portato alla evoluzione del ruolo del prezzo individuando sostanzialmente due macroaggregati: uno di ordine esogeno al sistema impresa che è possibile far collimare in maniera pressoché totalitaria con l’evoluzione dei modelli di consumo e l’altro strutturale all’impresa stessa. Per queste motivazioni nella prima parte si affronteranno proprio l’evoluzione dei modelli di consumo e il prezzo in ottica prettamente economica. Verrano investigate le politiche di formazione del prezzo in contesti oligopolistici per dimostrare come l’azione su tale leva sia altamente complessa anche alla luce della imperfezione informativa che regna nel canale e delle pressioni ricevute dagli operatori a monte.
Nel secondo capitolo verrà trattato il prezzo in chiave canonica; mutuando dai fondamenti del marketing distributivo si analizzerà il prezzo nelle sue dimensioni di breve e lungo periodo, descrivendo quali sono le funzioni a loro adducibili e valutando come l’attuale contesto le abbia parzialmente travisate. Nella stesso capitolo si proseguirà con l’analisi di quelle che sono le tendenze nel pricing commerciale e con l’inquadrare l’innovazione di pricing proponendo una visione distonica rispetto a quella che è la normale impostazione accademica. Risulta interessante anche l’appendice posta a completamento del capitolo che cerca di dimostrare come nella comunicazione della convenienza esista una dimensione psicologica. Nel terzo capitolo, dopo aver eseguito un confronto tra gli approcci al pricing (EDLP vs HILO) e aver investigato le condotte che le imprese commerciali hanno implementato nel comunicare la convenienza, si è voluto dedicare l’appendice ad un tema che probabilmente la price competition tende a scalzare: quello della costruzione della fedeltà proponendo un approccio dinamico al problema che considera la fedeltà come un costrutto reiterato e a stadi.
Il quarto capitolo, muovendo dal fervore che le imprese commerciali hanno dimostrato nei confronti dell’EDLP, è stato incentrato sull’analisi dei tratti salienti della competizione tra punti vendita con differenti politiche di prezzo. L’impianto del lavoro muove dall’ipotesi che esista una relazione biunivoca tra comportamento di acquisto del consumatore e price format; in altri termini gli equilibri del mercato prossimo futuro saranno dettati dal comportamento di acquisto del consumatore e da come esso si muoverà tra i vari price format, ma allo stesso tempo sarà la stessa condotta delle imprese commerciali in materia di pricing a influire sulle abitudini di acquisto del consumatore . Studiare come il consumatore si muove tra price format diversi ha forti contenuti strategici; in prima battuta si inizierà col delineare il comportamento di acquisto che il consumatore persegue nel largo consumo, per poi attualizzarlo in un contesto in cui coesistono store con politiche di prezzo diverse. Il capitolo è completato con una indagine di tipo conoscitivo su un panel di acquirenti italiani, proprio per cercare di delineare su base empirica quali potrebbero essere i comportamenti della popolazione italiana nei confronti di store con orientamenti al pricing diversi. Per un ulteriore rimozione dei limiti di natura territoriale l’indagine è stata condotta su due piazze (Frosinone e Parma) anche allo scopo di valutare una eterogenea propensione dei diversi territori all’accoglimento dell’ every day low price; questo ci ha permesso di valutare gli orientamenti del consumatore in piazze che conservano motivi di diversità per livello di competizione e stadio evolutivo del sistema distributivo. I dati ottenuti dall’indagine sono stati analizzati tramite il pacchetto statistico SPSS.
L’indagine, seppur con i limiti del caso, lascia trasparire spunti di riflessione a cui le imprese distributive, nel prossimo futuro, non si potranno sottrarre.
Infine il quinto capitolo, date le risultanze ottenute nella parte sperimentale, si propone di studiare le influenze dell’EDLP su tutte le leve del retail mix proponendo al contempo soluzioni efficaci in termini operativi per un punto vendita che sia mirato ad uno specifico target di consumatori “i time constrained”. La trattazione è intervallata da una revisione degli orientamenti perseguiti dalle aziende commerciali nei progetti pilota implementati in Italia e dalla presentazione dei modelli di business dei best in class internazionali.
In tutto il corso della trattazione si è cercato di esulare da mere logiche descrittive, cercando invece di dare giudizi critici e opinioni personali.

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Introduzione XI Introduzione Il perdurare di una situazione congiunturale negativa, unita alla stasi nei tassi di crescita del settore dei beni di largo e generale consumo (FMCG), sempre più da addebitare a fattori strutturali piuttosto che congiunturali, ha portato le imprese commerciali a dover operare in un ambiente ad elevata complessità. L’adattamento delle politiche di marketing del retailer che ne è scaturito è stato incentrato soprattutto sul ricorso alla leva prezzo; questa reazione è fortemente attesa se si pensa che le imprese commerciali sono caratterizzate da elevata incidenza di costi fissi, quindi a sottoutilizzazioni della capacità di vendita, sono costrette a rispondere giocoforza con abbassamenti di prezzo. La crescita del fenomeno promozionale che in parte sembra giustificabile come azione di stimolo per un sistema che viaggia a velocità sempre più ridotte, tendendo all’implosione, ha spostato il baricentro competitivo verso una competizione di tipo price puro, in cui l’andamento distonico tra convenienza reale e percepita, ha costretto gli operatori a ritrovare modalità innovative di comunicazione della convenienza. Il ricorso alla leva promozionale ha messo in secondo piano la dimensione di lungo periodo del pricing stesso che gli economics del marketing distributivo vedono vocata alla comunicazione della convenienza. Nonostante le iniziative siano state molte e varie (marche commerciali di primo prezzo, comunicazioni innovative, blocco prezzi sulla marca commerciale), le imprese commerciali hanno dimostrato particolare interesse nei confronti di una sostanziale rivisitazione della politica di prezzo, incentrandola su una riduzione della variabilità degli stessi (EDLP) data anche dal progressivo abbandono del ricorso alle promozioni. La parziale revisione delle politiche di prezzo permette da un lato di abbandonare un mezzo, come le promozioni, che risulta essere sempre meno produttivo e allo stesso tempo concede un opportunità di differenziarsi in un contesto dove l’insediamento di una competizione di prezzo tende sempre più ad appiattire le differenze di posizionamento tra gli operatori. Preso atto della sopravvenuta importanza che il pricing assume nei moderni contesti di business, il lavoro si propone in prima istanza di delineare i fondamenti che hanno portato alla evoluzione del ruolo del prezzo individuando sostanzialmente due macroaggregati: uno di ordine esogeno al sistema impresa che è possibile far collimare in maniera pressoché totalitaria con l’evoluzione dei modelli di consumo e l’altro strutturale all’impresa stessa. Per queste motivazioni nella prima parte del lavoro si

Laurea liv.II (specialistica)

Facoltà: Economia

Autore: Marcello Viola Contatta »

Composta da 259 pagine.

 

Questa tesi ha raggiunto 3748 click dal 24/08/2006.

 

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Disponibile in PDF, la consultazione è esclusivamente in formato digitale.