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Immagine di marca e flagship store

Informazioni tesi

  Autore: Andrea Luigelli
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2005-06
  Università: Università degli Studi di Parma
  Facoltà: Economia
  Corso: Scienze economico-aziendali
  Relatore: Sabrina Latusi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 186

Nel presente lavoro di tesi, l’attenzione è stata rivolta principalmente al fenomeno dei flagship store nel luxury e fashion, in quanto costituisce il settore in cui questo format si è sviluppato con successo negli ultimi anni. Tuttavia, anche in altri settori industriali sono molti i brand, soprattutto posizionati nella fascia alta e medio-alta del mercato che hanno iniziato ad aprire punti vendita di proprietà o ad ampliare quelli già esistenti, allo scopo di creare un dialogo diretto con il cliente finale, esporre i propri prodotti in un contesto fisico coerente con l’immaginario di marca ed offrire al visitatore una rappresentazione tangibile ed “esperienziale” del proprio universo estetico e valoriale. Addirittura anche alcuni marchi del mass market stanno sperimentando questo nuovo format con le stesse finalità (come per Sainsbury’s per esempio).
Il punto di partenza essenziale, è la definizione di una chiara e forte identità di marca. Tuttavia vi sono innumerevoli visioni possibili dell’identità di marca e a questo proposito, nel primo capitolo, vengono presentati e confrontati i diversi approcci teorici alla brand identity. Dal confronto emerge la necessità di considerare il modello progetto/manifestazioni come riferimento teorico per definire il legame tra immagine di marca e flagship store.
Nel secondo capitolo viene presentato il contesto evolutivo in cui si sono sviluppati i flagship store nel settore luxury e fashion. In particolare vengono evidenziate tre principali tendenze: l’integrazione verticale discendente, le nuove strategie di branding e il nuovo ruolo del punto vendita, incentrato sulla comunicazione della brand identity attraverso le mediazioni spaziali, umane e virtuali.
In seguito viene esplicitata la diversa classificazione dei flagship store, unitamente agli obiettivi e le finalità contrapposti ai rischi e alle criticità nella costruzione degli stessi. Per comprendere meglio l’evoluzione e le tendenze dei flagship stores nel panorama internazionale il lavoro presenta un breve excursus storico che ripercorre le tappe principali della diffusione dei flagship stores, dai pionieri della prima metà degli anni ’90 ai top fashion brand, fino alla recente implementazione anche in altri settori.
Per trasmettere al meglio la propria identità di marca, è necessario fare dello store un momento d’interfaccia fondamentale fra il progetto di marca e i consumatori. E’ necessario gestire al meglio le diverse tipologie di mediazioni della marca, ossia le mediazioni spaziali, umane e virtuali. Nel terzo capitolo viene esplicitata la gestione di queste tre variabili in ottica di flagship store. La location, così come l’architettura esterna, il design interno, il layout, il display e l’atmosfera del punto vendita costituiscono le mediazioni spaziali e assumono un ruolo centrale nella rappresentazione della marca, e devono essere gestiti in modo integrato anche rispetto agli altri due tipi di mediazione. Le mediazioni umane riguardano ogni forma di relazione fra la marca e i suoi destinatari la cui manifestazione è incarnata da un essere umano, una persona che stabilisce il punto di contatto, il momento di conversione fra le due sfere e le due culture. Le mediazioni virtuali, infine, riguardano le tecnologie multimediali e l’information technology in generale.
L’ultima parte affronta il caso Prada, brand eccellente del settore luxury e fashion. La scelta è ricaduta sul marchio italiano in quanto rappresenta uno tra i brand che hanno puntato maggiormente sullo sviluppo di una strategia di comunicazione globale basata sul format del flagship store. Prada, in questi ultimi anni, ha costruito tre epicentri interpretando l’idea di shopping in modo innovativo e sperimentale, combinando elementi commerciali con elementi legati al mondo della cultura e dell’arte.

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Introduzione… Nel corso degli ultimi anni le imprese industriali hanno manifestato un interesse crescente verso le politiche di retailing. L’importanza che le strategie commerciali rivestono nell’affermazione dei prodotti sul mercato induce, infatti, verso forme di maggiore programmazione e controllo delle attività distributive nei punti vendita, che in alcuni casi hanno portato all’introduzione di nuovi format come i flagship store. Se fino a non molto tempo fa le potenzialità comunicative del punto vendita sono state circoscritte alla trasmissione di informazioni relative all’offerta commerciale (il prodotto, i suoi benefici, i servizi ad esso collegati), i grandi mutamenti che interessano le dinamiche competitive, così come i comportamenti di consumo, hanno spinto le imprese industriali a scoprire e a sfruttare le rilevanti opportunità che il flagship store offre per trasmettere all’esterno l’immagine, l’identità, la personalità e il mondo dei valori insiti in ciascuna marca. Il flagship store, detto anche negozio ammiraglia, costituisce quindi un investimento in comunicazione, in quanto rappresenta fisicamente il mondo ideale dei valori della marca. Molto spesso, la trasmissione dell’immagine di marca risulta antieconomica dal punto di vista commerciale, ma certamente consente al brand di ottenere importanti benefit intangibili. Nel presente lavoro di tesi, l’attenzione è stata rivolta principalmente al fenomeno dei flagship store nel luxury e fashion, in quanto costituisce il settore in cui questo format si è sviluppato con successo negli ultimi anni. Tuttavia, anche in altri settori industriali sono molti i brand, soprattutto posizionati nella fascia alta e medio- alta del mercato che hanno iniziato ad aprire punti vendita di proprietà o ad ampliare quelli già esistenti, allo scopo di creare un dialogo diretto con il cliente finale, esporre i propri prodotti in un contesto fisico coerente con l’immaginario di marca ed offrire al 11

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