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Moda low cost. Una ricerca sulle motivazioni di acquisto in due paesi europei

Informazioni tesi

  Autore: Alberto Naldi
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2005-06
  Università: Università degli Studi di Parma
  Facoltà: Economia
  Corso: Scienze dell'economia
  Relatore: Maura Franchi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 154

Il mondo della moda è un mondo che vive di quelle tendenze e di quei gusti che cambiano nel giro di una stagione. È un mondo quindi in cui lo studio sociologico del consumatore diventa non solo fondamentale, ma pressoché irrinunciabile. La moda si nutre e sopravvive proprio grazie a questi continui cambiamenti di gusti del tessuto sociale.
Ho voluto quindi studiare un mercato in cui questo studio del consumatore viene portato ai massimi livelli, un mercato in continua evoluzione poiché è il prodotto che offre ad esserlo. Ho deciso di analizzare il segmento della moda low cost perché credo sia l'ultima grande rivoluzione nel mondo del mercato della moda e del mondo del costume in genere. Una rivoluzione permessa da cambiamenti di valutazione e di priorità del prodotto moda agli occhi del consumatore.
Nel corso della mia tesi ho quindi iniziato introducendo i maggiori aspetti di rottura del consumatore odierno "il cosiddetto consumatore postmoderno" in contrapposizione al consumatore del periodo precedente; ho perciò posto l'accento sulle caratteristiche del nuovo consumatore, sulla interpretazione che questo nuovo consumatore dà del consumo e sulle tendenze che stanno influenzando lo stesso consumo, strizzando l'occhio a quelle tendenze che hanno avuto maggior peso nel mercato della moda. Ho quindi proseguito studiando il significato della moda, cosa essa stia a indicare ed esprimere, cercando di dare interpretazioni del suo linguaggio e disegnando lo scenario attuale di questo mercato, ponendo l'accento sull'analisi del consumatore di moda low cost. Successivamente ho analizzato il rapporto che esiste tra la moda, l'abbigliamento e la nascita o il mutamento dell'identità personale, osservando come l'identità femminile sia nata anche grazie all'abbigliamento ed esaminando il graduale cambiamento dell'identità maschile nell'abbigliamento, attraverso gli stili adottati nel corso degli ultimi 150 anni, riconoscibili per certi versi negli stili presenti oggi. Nel capitolo successivo ho analizzato le caratteristiche delle imprese di questo mercato: le problematiche, le tipologie di impresa e il marketing relativo a queste imprese. L'ultimo paragrafo del capitolo fa da contraltare a quello relativo al consumatore di moda low cost: in questo caso l'accento viene posto sul punto di vista delle imprese, e di come esse stiano vivendo questo fenomeno di cosiddetta democratizzazione del lusso. Nel quarto capitolo è stata studiata una delle imprese più famose e prestigiose all'interno del mercato della moda low-cost: la spagnola Zara. Si è parlato quindi dell'impresa, dei suoi punti di forza e del suo marketing mix. Nell'ultimo capitolo infine, si pongono a confronto le motivazioni d'acquisto di consumatori di due diversi stati europei (Italia ed Estonia), andando a studiare se il brand Zara venga percepito in maniera univoca o meno dai consumatori. Questa parte operativa, come si può facilmente capire, rappresenta la logica conclusione di una tesi che vuole andare a studiare un mercato come quello della moda "e in particolare della moda low cost, settore relativamente giovane" in cui i gusti e le preferenze del consumatore diventano la fonte principale di ispirazione dei prodotti e delle strategie di marca e marketing delle imprese operanti sul mercato.

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5 INTRODUZIONE La moda è quella cosa che passa di moda. S. Dalì Molto spesso accade che quando si parla di marketing e di tutte quelle strategie con cui un prodotto od un servizio vengono posizionati e lanciati sul mercato e quindi messi a disposizione dei consumatori, se ne parla in termini forse un po’ troppo tecnici e rigorosi, quasi come se la scelta tra le varie strategie attuabili dipendesse da ragioni unicamente legate al prodotto o al servizio da posizionare. Quasi come se applicare una strategia volesse dire applicare un teorema freddo e razionale. Il marketing invece è una disciplina che ha molto a che fare con la sociologia. È una disciplina dalle infinite sfumature, poiché pone le sue basi sulla lettura della realtà sociale, in cui esso, e con esso i prodotti, si inserisce. Diventa basilare quindi per ogni impresa conoscere chiaramente i cambiamenti della società ad ogni livello, economico o culturale che sia, poiché una certa interpretazione di avvenimenti o tendenze può decretare il fiasco, ma anche il successo, di una intera strategia di vendita. Il consumo – indotto dal marketing – è da interpretare come la situazione in cui la realtà sociale incontra il mondo delle merci. Da ciò ne deriva che non si può parlare di marketing senza prima conoscere le caratteristiche del mondo in cui stiamo vivendo e le caratteristiche del mercato in cui andremo ad operare: si rischia di realizzare un prodotto – prodotto da intendere in tutte le sue dimensioni, non solo di caratteristiche fisiche, ma anche di posizionamento sul mercato a livello strategico – che non risulta coerente con le peculiarità della realtà odierna. Il mercato della moda porta all’estremo queste tematiche. Il mondo della moda è un mondo che vive di quelle tendenze e di quei gusti che cambiano nel giro di una stagione. È un mondo quindi in cui lo studio sociologico del consumatore diventa non solo fondamentale, ma pressoché irrinunciabile. La moda si nutre e

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