Customer behaviour in hypermarkets (russian case)

Резюме исследования потребительского поведения гипермаркета Город Мастеров (январь-март 2005)
Целью исследования является анализ потребительского поведения в гипермаркете «Город Мастеров», стиля поведения и потребления.
Для реализации поставленной цели было необходимо решить следующие задачи:
1. Описать портрет покупателя, выявить соотношение тех, кто покупает и тех, кто уходит без покупки;
2. Выявить критерии, которые являются для покупателей наиболее важными при посещении гипермаркета;
3. Проанализировать отношение покупателей к ассортименту, ценам, комфорту, проводимым акциям и качеству обслуживания;
4. Выявить причины того, почему посетители не покупают;
5. Выявить группы товаров, которые по мнению посетителей являются дорогими;
6. Определить ассортимент, которого недостает;
7. Дать рекомендации по привлечению и развитию целевой аудитории.
Объектом данной работы являются клиенты гипермаркета «Город Мастеров».
Предмет – восприятие потенциальными и реальными покупателями элементов комплекса маркетинга гипермаркета.
Поставленные задачи решались с помощью метода периодических количественных опросов методом анкетирования посетителей магазина, выходящих через кассу №12 (кассу для выхода без покупок) и единоразового массового опроса покупателей. Следует обратить внимание, что в данной работе термин посетители относится к людям, пришедшим в ГМ, но вышедших без покупок, а покупателями считаются все те, кто вышел с покупками.
Для проведения опросов была рассчитана выборочная совокупность.
В будний день среднее количество посетителей – 2500 человек, пробитых всего чеков – 1500-1600, следовательно, около 35-40% (около 1000 человек) посетителей ежедневно приходят, но не покупают. Для опроса взято 10% от тех, кто проходит через кассу №12, то есть без покупок, и 10% тех, кто выходит с покупками. Метод опроса механический, в течение 5 дней с 15 до 18 часов (когда поток посетителей наиболее насыщенный) опрашивался каждый пятый выходящий с покупкой и отдельно каждый пятый из выходящих без покупок. В общей сложности было опрошено 419 человек (214 с покупками и 205 с покупками), что составляет около 16% от количества людей, ежедневно приходящих в гипермаркет. Опрос посетителей (без покупок) проводился дважды в конце января и конце февраля, чтобы посмотреть на динамику изменения ответов, так как есть гипотеза, что причины «непокупки» могут зависеть от месяца. Первый опрос проводился с 18 по 23 января. Было опрошено 123 человека, вторая волна опроса проводилась с 20 по 23 февраля. Тогда был опрошен 91 человек.
При обработке и анализе полученных данных использовалась аналитическая программа Statistica 6.0, а также Excel.
Результаты анализа оказались в какой-то части ожидаемыми, в другой – совершенно не предсказуемыми. Главными достижениями этого исследования можно назвать следующие:
1) Составлены портреты покупателей и посетителей по поло-возрастному признаку, доходу, семейному положению и способу, которым добирались до ГМ
2) Выявлен процент иногородних, что важно для крупного торгового центра, который ориентируется не только на сыктывкарцев.
3) Выявлены сегменты покупателей по доходу и по объему покупок, взаимосвязь этих критериев с частотой посещения
4) Выявлены наиболее эффективные рекламные каналы в части привлечения населения к магазину такого формата.
5) Выявлены причины «непокупки», отношение к ценам и ассортименту посетителей, динамика изменения их ответов во времени.
6) Выявлены критерии, которыми руководствуются покупатели в выборе магазина, их важность для них и оценка этих критериев торгового центра Город Мастеров.

Данная работа состоит из описания предприятия и результатов исследования и в общей сложности составляет более 50 стр.