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Il product placement cinematografico in Italia

Informazioni tesi

  Autore: Irene Guglielmi
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2005-06
  Università: Università degli Studi di Firenze
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia aziendale
  Relatore: Aldo Burresi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 129

Ho affrontato lo studio del product placement cinematografico in Italia seguendo un percorso articolato in tre parti fondamentali:

Nel primo capitolo, ho analizzato il fenomeno del product placement partendo naturalmente dalla sua definizione. Dopodiché ne ho tracciato, dalle origini fino ai giorni nostri, la storia, soffermandomi sulla sua evoluzione e diffusione avvenuta negli Stati Uniti. Poi, ho esaminato le varie tipologie esistenti ( passivo, attivo, verbale e iperattivo) e le interazioni che si vengono a creare tra gli elementi di una pellicola cinematografica (storia narrata, messaggio, personaggi, dialoghi, azioni, scenografia..) e il prodotto inserito. A questo punto ho studiato in che modo si può collocare il prodotto in relazione alla logica spazio-temporale della narrazione per poter così stabilire i livelli di presenza e adeguatezza che rendono più efficace il posizionamento del brand. Alla fine di questa prima fase, ho presentati i tanti vantaggi che questo strumento racchiude in sé e che lo distinguono dalla pubblicità “tradizionale”. Il product placement, infatti, assicura la ricezione del messaggio da parte del consumatore (evitando lo zapping e giocando sulla attenzione attiva dello spettatore) e trasferisce al prodotto annunciato dei valori propri dei personaggi dei film.

Nel secondo capitolo, ho inserito la realtà italiana, analizzando il percorso storico del product placement nel nostro Paese, che coincide con la nascita e diffusione del cinema avvenuta durante il Fascismo, ma soprattutto con la diffusione della televisione che, con il Carosello, ha creato la “società del consumo”. Ho poi ripercorso l’iter legislativo, dal suo divieto nel 1992, spiegando soprattutto perchè fosse sbagliato, alla sua liberalizzazione e regolamentazione nel 2004, analizzando in particolare le conseguenze provocate nel panorama del cinema italiano. Infine ho cercato di fare il punto sulla situazione attuale che si presenta in Italia, scopo di questa seconda parte è quindi quello di capire le cause del ritardo italiano rispetto alla realtà statunitense e le conseguenze della riscoperta del product placement.

Infine, nel terzo capitolo, sono passata ad esaminare empiricamente l’azione dei soggetti principali coinvolti in un’operazione di product placement, vale a dire l’ agenzia specializzata, l’ impresa inserzionista e la casa di produzione cinematografica. A questo scopo ho presentato dei casi indicativi della realtà italiana degli ultimi anni. Per prima l’ agenzia di product placement JMN & DY, una delle prime ad essere stata fondata in seguito alla liberalizzazione, il cui presidente è Gerardo Corti, “l’evangelista del product placement nel nostro Paese” , il quale si è dimostrato molto disponibile e mi ha fornito la sua importante collaborazione in questa fase empirica. In secondo luogo ho mostrato il caso emblematico di un’azienda italiana, Pasta Garofalo, che ha investito il 100% del proprio budget in comunicazione nel product placement e ha sfruttato la tecnica del posizionamento del proprio prodotto, solo nel 2006, in tre film italiani. Anche per questo caso ho avuto modo di avvalermi della partecipazione di un’importante esponente della suddetta impresa, vale a dire di Emidio Mansi, direttore marketing del pastificio Garofalo, che ho intervistato. E per ultimo ho analizzato lo specifico caso della Cattleya, una delle prime case di produzione a sfruttare il product placement come fonte di finanziamento con il film L’uomo Perfetto, nel 2005, vincitore poi della “Grolle d’oro per il product placement” nel 2006, per il posizionamento di Coca-Cola light. Per l’approfondimento di questo caso mi è stata d’aiuto la responsabile del product placement di Cattleya, Elisa Boltri.

Dunque dall’analisi di ognuna di queste tre parti, ho potuto rilevare diverse problematiche, di efficacia dello strumento, legislative e culturali, e applicative, che ho riassunto e affrontato nella conclusione della tesi.
Quello che è certo è che il product placement suscita ancora molte critiche nel nostro Paese, in quanto si tratta di un fenomeno nuovo, o meglio riscoperto da poco, intento di questo studio è quindi far capire quanto l’inserimento di un prodotto che si fonde con la trama del film, arricchendola e completandola, non provochi un danno allo spettatore, ma che, al contrario, consente di aumentare la qualità del film, garantendone una maggiore realisticità ed anche un più elevato supporto finanziario.

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4 INTRODUZIONE “E forse faranno un film su di te”. “Un film? E che cos’è?” “È come la televisione ma senza la pubblicità”. (MAGO MERLINO A RE ARTÙ) 1 Stiamo vivendo in un periodo di profondi cambiamenti. La tecnologia sta rivoluzionando la tv ed il mondo della pubblicità. Lo spettatore si trova bombardato da migliaia di messaggi pubblicitari ed ormai ha imparato ad evitarli (Pay-tv, Pay-per-view, videoregistratori che saltano automaticamente le pubblicità, il nuovo My-sky e numerosi altri strumenti stanno ormai sostituito il tradizionale zapping antipubblicità). Occorrono nuove soluzioni che soddisfino le aziende e che nello stesso tempo appaghino il consumatore 2 . Oggi giorno, le imprese, le istituzioni e le organizzazioni hanno a loro disposizione un gran numero di strumenti di comunicazione per rivolgersi al loro pubblico. Nuovi media, nuovi formati e nuove formule, stanno occupando uno spazio sempre più ampio nel piano comunicativo. Naturalmente ogni strumento deve seguire la stessa direzione: raggiungere gli obiettivi definiti dal piano comunicativo. John Wanamaker 3 già parecchi lustri fa dichiarava di essere consapevole di buttare al vento la metà del proprio budget pubblicitario, ma di non sapere quale fosse. E, a quei tempi, ancora non si era verificata la saturazione dei media, né tanto meno la saturazione dei prodotti e dei servizi nel mercato, inoltre, i mezzi di comunicazione erano abbastanza ridotti. Attualmente la situazione è molto più complessa, l’ evoluzione vissuta in tutti gli aspetti ha rivoluzionato le possibilità delle aziende di comunicare con il proprio pubblico. E questo, che inizialmente poteva sembrare un vantaggio, è in realtà uno dei grandi problemi che si presentano all’ annunciante: le diversità dei media, la grande varietà dei canali di comunicazione, la moltiplicazione delle formule di intrattenimento, la nuova tecnologia di informazione. 1 La spada nella roccia, regia di Wolfgang Reitherman, Usa, 1963, Walt Disney Pictures. 2 JMN & DY, Global Product Placement, Presentazione globale e anteprima dello speciale di Dy’s Chronicles Product Placement Italia, 2006, http://www.dysnews.com/allegati/global.pdf 3 Fondatore, nello scorso secolo, di una delle più importanti catene di negozi americane.

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