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Dal marchio alla Creatività-Innovazione. Una strategia per rafforzare l'immagine aziendale.

Informazioni tesi

  Autore: Carmela Roberto
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2006-07
  Università: Università degli Studi di Salerno
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia e Commercio
  Relatore: Francesco Paolo Ventriglia
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 166

Le risorse più importanti in ogni business sono costituite da beni intangibili: il nome dell’azienda, le marche, i simboli e gli slogan.
Questi beni, che costituiscono il valore della marca - brand equity sono una fonte primaria di vantaggio competitivo e di utili futuri.
Questo elaborato analizza l’importanza di questi beni intangibili, approfondendo, in particolar modo, il concetto di visual identity aziendale.
Il primo capitolo è dedicato ad introdurre il concetto di marca. Rappresenteremo l'utilità di un marchio distintivo, in un mercato dove i prodotti tendono ad omologarsi e nel quale i reali contenuti tecnologici o sostanziali dei beni o dei servizi acquistati vanno perdendo il loro reale significato.
Sarà, quindi, effettuata una panoramica sulla normativa comunitaria di difesa del marchio e l’implementazione nell’ordinamento giuridico italiano. Successivamente, si procederà a rappresentare i criteri di valutazione, oltre quelli che, per espresso obbligo tecnico contabile, è necessario adottare in sede di scritture contabili obbligatorie.
Nel secondo capitolo si descrive come una forte identità aziendale possa racchiudere la chiave del successo commerciale. La marca, si pone, infatti, quale vero elemento distintivo, che crea, attraverso l’immagine, un valore aziendale aggiunto.
Anche il marchio e la marca, come tutti i fattori della produzione e, come anche le aziende, ha un proprio ciclo di vita e delle proprie fasi evolutive, in un ideale ciclo di vita che lo porta dalla nascita, attraverso un’evoluzione, più o meno lunga e intensa, ad una morte più o meno celere.
Nel terzo e nel quarto capitolo verrà rappresentato il caso pratico di un’azienda di trasporti marittimi che ha deciso di implementare una strategia di forte impatto sull’immagine aziendale, legando il proprio nome ad aziende di produzione cinematografica ed associando immagini di famosi cartoons ai propri traghetti.
Dopo una presentazione del soggetto verranno confrontati i risultati di due differenti indagini statistiche, effettuate in due differenti periodi. Verranno confrontate le valutazioni e le opinioni espresse dagli intervistati nelle due differenti indagini. Il confronto si estenderà anche, sulla base dei dati di traffico relativi alle rotte servite dal soggetto analizzato ed i propri diretti concorrenti, a verificare il cambiamento nel numero dei passeggeri e delle relative quote di mercato.
In ultima analisi, verrà analizzata una breve serie storica dei dati di bilancio, al fine di verificare l’andamento dei dati economico finanziari.
Nelle conclusioni, infine, si tireranno le somme di quanto rappresentato in precedenza.
In una breve rappresentazione cercheremo di verificare quanto le teorie economiche esposte nei primi due capitoli possano trovare riscontro nel caso pratico rappresentato.

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Capitolo 1. - L'utilità di un marchio distintivo 1.1. La marca crea valore Oggi le imprese operano in mercati sovraffollati di concorrenti, di prodotti e di pubblicità. Negli ultimi trent’anni il numero di competitori è cresciuto in modo esponenziale ed il mercato è saturato da una miriade di prodotti che lottano per conquistare l’attenzione del pubblico. Le caratteristiche funzionali non aiutano a creare differenza, perché in un mercato tecnologicamente maturo, dove le imprese dispongono degli stessi mezzi produttivi, i prodotti finiscono con l’assomigliarsi. In queste condizioni il principale problema delle imprese è riuscire a differenziarsi. Quando i prodotti si assomigliano la differenza è data dall’immagine della marca. Fino agli anni cinquanta, in una società che solo allora si apriva al benessere, il consumatore cercava prodotti che gli permettessero di soddisfare i suoi bisogni: l’auto per andare al lavoro, le scarpe per camminare comodamente, i jeans come indumento di lavoro. Ma nel mondo d’oggi, dove la maggior parte dei consumatori ha soddisfatto i suoi bisogni primari, il consumatore cerca prodotti che lo auto-gratifichino: l’auto per affermare una personalità, il viaggio per accrescere le proprie esperienze, il cibo per sentirsi in forma. Le esperienze sono la vera merce che oggi i clienti comprano. I prodotti si riducono con l’essere dei semplici supporti materiali. In una tale società, dove il pubblico ricerca nel prodotto un valore simbolico, le aziende non dovrebbero puntare sulle caratteristiche che possono migliorare il prodotto, bensì concentrarsi sulla creazione di una forte immagine di marca. Ciascuna marca si presenta al pubblico con una propria personalità, un proprio stile, un’immagine in cui il consumatore si riconosce. La marca, grazie all’esposizione ripetuta di una precisa immagine, crea familiarità con il consumatore. La familiarità ingenera fiducia e la fiducia si può trasformare in un primo acquisto. Se il consumatore rimane soddisfatto, ripeterà l’acquisto e se confermerà la sua soddisfazione, si trasformerà in un cliente fedele. Il successo della marca si traduce anche in maggiore potere contrattuale nei confronti della distribuzione,

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