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La web community tra stile di vita e modello di business: il caso Second Life

Informazioni tesi

  Autore: Daniele Michienzi
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2006-07
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Linguaggi dei Media
  Relatore: Edoardo Teodoro Brioschi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 105

Il mio lavoro è imperniato su due obiettivi di indagine correlati: da una parte il fenomeno della comunità virtuale come dispositivo sociale e strumento di business per l’impresa, e dall’altra, come ideale evoluzione della comunità, il caso Second Life, più propriamente definibile come media container. E' stato interessante scoprire come la comunità virtuale non sia soltanto uno strumento di socializzazione e di comunicazione mediata con tutte le implicazioni psicosociali che questo comporta ma anche, potenzialmente, una risorsa preziosa per le aziende. Nella letteratura a cui faccio riferimento, inerente il web business, la comunità è vista come espressione finale di un nuovo approccio al cliente da parte dell’impresa, che implica il passaggio da una logica di marketing basata sul valore intrinseco dell’azienda, e quindi un marketing one-to-one, a un approccio che veda il fruitore come centrale.
Mills e Morris parlano in questo senso di cliente come partial employee: il marketing interattivo già sperimentato nelle comunicazioni business to business, caratterizzate da una minore asimmetria informativa tra i soggetti partecipanti e da una convergenza di interessi rispetto ad obiettivi comuni di sviluppo, grazie alla Rete viene trasposto anche nelle relazioni business to consumer. Il rapporto tra cliente ed impresa, in questo modo, è basato su forme di apprendimento reciproco e consente all’azienda di cogliere i bisogni reali e profondi del consumatore, anche quelli meno facilmente registrabili con le comuni ricerche di mercato. E' stato poi affrontata, nel secondo capitolo del mio lavoro, la questione dell’individuazione di tipologie diverse di comunità virtuali. Poiché la letteratura inerente è già molto fitta, ho tentato di presentare delle comunità che il più possibile esulassero dai siti già analizzati da altri autori, e soprattutto che fossero più attuali e conosciute possibile. L’approccio metodologico è stato molto empirico: ho analizzato i diversi siti mettendo in luce le caratteristiche che li riconducevano alle tipologie individuate, e quando possibile mi sono registrato come utente per avere la possibilità di visionare dall’interno i contenuti e soprattutto di avere un feedback da parte degli altri membri. L’ultimo capitolo della tesi si concentra su Second Life, una community che differisce dalle altre per molte peculiarità come l’essere un mondo sintetico creato quasi esclusivamente dai propri residenti, la presenza di culture locali fortemente consolidate per quanto riguarda ad esempio la moda, l’architettura, il design e l’arte, la predominanza della creatività dei membri, che possono utilizzarla per dimostrare liberamente la propria individualità, e soprattutto il discorso economico, dato che in questa community circola una moneta virtuale, il Linden Dollar, con cui è possibile operare delle transazioni commerciali di ogni genere e che, soprattutto, è convertibile in moneta corrente nel mondo reale. Nel paragrafo "Second Life business", ho provato a tratteggiare le possibilità di ritorno economico che possono essere intraprese dai membri a livello di singolo o a livello di azienda. Tuttavia mi è parso opportuno accennare anche alle difficoltà legate al business di SL, che non deve essere percepito come un paradiso pubblicitario, visto che i fatti confermano che tale non è. Una ricerca del marzo di quest’anno pubblicata dall’agenzia tedesca Komjunity ha messo in luce che alla facilità con cui le aziende possono fare operazioni di marketing in SL non corrisponde un’adeguata customer satisfaction. Viene infatti rilevato, in questa ricerca, ma anche in molti altri siti web di detrattori, come esista ancora, da parte delle aziende, un approccio deficitario al fenomeno virtuale. Se le aziende si trasferiscono su SL senza al contempo sviluppare una coerente politica strategica che permei la loro presenza nella community, lo spostamento è perfettamente inutile. Dai casi che vengono analizzati nel mio lavoro di tesi emerge che sono due i punti fondamentali che dovrebbero permeare le attività di marketing in SL: una considerevole knowledge del mondo virtuale, con tutte le sue peculiarità, raggiungibile attraverso un approccio empirico, e la differenziazione, rispetto agli altri competitor ma anche soprattutto rispetto al mondo reale. Importanti sono soprattutto le idee nuove, che rendano conto dell’esperienza fortemente personale dell’avatar, e un approccio interattivo e di assoluta parità col cliente, proprio come è il caso della visione di Philips, che ha affermato di non voler semplicemente riprodurre in virtuale le istanze commerciali del mondo reale ma dichiarando di volersi approcciare al fenomeno in maniera più sofisticata, coinvolgendo il cliente come serbatoio di feedback e nuovi stimoli per l’impresa. Completa il lavoro un'intervista gentilmente concessami da Mario Gerosa, opinion leader della comunità italiana di SL, relativa alla sua visione di business attraverso la web community.

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1 La prima comunità di cui ci occupiamo, Sanrio Town 1 (Figura 2.15), è una brand community created for customer in cui la gamma di oggetti dell’azienda giapponese Sanrio, realizzata attorno al personaggio Hello Kitty e ai suoi piccoli amici, è oggetto di adorazione del pubblico femminile con un target in espansione che parte dalle bambine della scuola elementare e continua senza soluzione di continuità fino alle fashion victim universitarie. La Sanrio Co. Ltd. è nata in Giappone nel 1960 sotto l’egida di Shintaro Tsuji e si è specializzata negli anni nella creazione di vari prodotti per ragazzini brandizzati con dei personaggi kawaii (termine giapponese che significa approssimativamente “carino”, “bello”) che hanno assunto nel tempo nomi e caratteristiche che li hanno resi celebri; pensiamo soprattutto di Hello Kitty, la gattina bianca con il fiocco rosso che si è rivelata uno dei marketing brand più di successo al mondo. Dopo aver partecipato a molteplici produzioni cinematografiche di animazione e avviato la costruzione di due grandi parchi divertimento in Giappone, la Sanrio ha avviato dei rapporti di franchising con i colossi del fast food Kentucky Fried Chicken a Saitama e ha acquistato i diritti dei personaggi del famoso fumetto Peanuts per il Giappone. Fra le ultime conquiste, nel 2002 c’è stata una joint venture con la Walt Disney Company che ha consentito alla Sanrio di consolidarsi come maggiore produttore di cartoline da regalo del Giappone. 2 Alla fine del 2003, Sanrio, che è partner Unicef dal 1984, vince il “Top Brand with a Conscience Award” conferitole dallo svedese Medinge Group in merito ai suoi principi di comunicazione, che mostrerebbero come it is possible for brands to succeed as they contribute to the betterment of the society by sustainable, socially responsible and humanistic behaviour. 3 Vediamo ora come l’azienda ha costruito una community in grado di attirare una grande quantità di clienti che discutono quotidianamente riguardo ai prodotti del brand ma anche, in sezioni apposite, riguardo a tematiche sganciate dal prodotto. Il sito è costruito come una piccola “town” dei cartoni animati. Iscriversi è molto semplice e consente di accedere ad una homepage coloratissima da cui è possibile accedere facilmente a tutti i servizi erogati dal sito. 1 www.sanriotown.com 2 www.wikipedia.com 3 www.medinge.org

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