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La collaborazione tra industria e distribuzione: il category management

Informazioni tesi

  Autore: Luigi Amendola
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2006-07
  Università: Università degli Studi di Napoli - Federico II
  Facoltà: Economia
  Corso: Scienze dell'economia
  Relatore: Luigi Cantone
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 310

Il lavoro descrive le prospettive di collaborazione che si possono instaurare tra industria e distribuzion in particolare grazie al category management, fenomeno innovativo nella gestione del prodotto e del quale si forniscono 2 casi concreti di applicazione (Despar Campania e Decathlon). Il lavoro si articola in 6 capitoli.
Nel primo viene analizzata l’evoluzione del rapporto tra industria e distribuzione, partendo dall’analisi della distribuzione moderna, sottolineando fenomeni importanti quali la concentrazione in atto nel settore, per poi analizzare le possibili spinte alla collaborazione con l’industria in un’ottica di canale di distribuzione. Si pone l’attenzione anche sul ruolo della multicanalità, analizzata in particolare attraverso il canale emergente negli ultimi anni, Internet, ed attraverso i canali internazionali, ormai divenuti uno sbocco naturale per le imprese. Nel secondo capitolo, si vogliono chiarire quali sono le aree in cui la collaborazione tra questi due comparti si concretizza, per soddisfare il consumatore. Le aree individuate sono quelle della logistica, della comunicazione, del ruolo dell'associazione ECR e, nel successivocapitolo, del ruolo della tecnologia (introduzione di tecnologie Rfid, ruolo del bar code e altre applicazioni tecnologiche che facilitano lo sxcambio di informazioni tra i due comparti in questione.
La seconda parte del lavoro, invece, è interamente dedicata al category management, ossia di un'innovazione di processo basata sulla gestione dei prodotti non come singole referenze all’interno dell’assortimento, ma come vere e proprie categorie da gestire in maniera globale, ognuna come Strategic Business Unit.
Per un tale tipo di innovazione, la suddetta collaborazione diviene fattore imprescindibile. Si va così ad analizzarne, nel quarto capitolo, il contesto economico e congiunturale che ha portato ad avvertire l’esigenza di una tale innovazione. Si prosegue con un tentativo definitorio del category management, passando in rassegna le tante voci individuabili in letteratura: si tratta di un fenomeno relativamente recente (primi anni Novanta) e i cui confini sono, pertanto, non nettamente delineati.
Vengono poi analizzati i risvolti che tale innovazione ha dal punto di vista delle relazioni tra fornitore e trade - particolare attenzione è rivolta in tal senso al fenomeno del category captainship - ed alle implicazioni organizzative che una tale scelta strategica comporta per le imprese che ne sposano la filosofia.
Il successivo capitolo, il quinto, analizza nel dettaglio le diverse fasi del category management, passando in rassegna prima l’evoluzione del concetto stesso, e poi ogni singola fase. Si parte dalla fase cruciale, quella di definizione della categoria, analizzandola sia nelle imprese commerciali che industriali.
Si prosegue con le fasi intermedie, quelle di assegnazione di un ruolo alla categoria, di valutazione delle categorie, di definizione delle strategie di categoria, di articolazione delle tattiche da applicare sulle categorie.
Infine si descrivono le fasi conclusive, quella di implementazione del category management e quella di verifica e controllo dei risultati raggiunti.
Il capitolo si chiude con un’analisi dei limiti riscontrati in tale processo e con la definizione di un modello di category management elaborato sulla scorta di quanto studiato.
Infine, l’ultimo capitolo del lavoro si chiude con la trattazione di due casi aziendali, il caso “Despar” ed il caso “Decathlon”.

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IIntroduzione L’industria e la distribuzione sono due comparti del sistema economico molto vicini tra di loro, indispensabili l’uno all’altro. Ciò nonostante, i rapporti tra le parti non sono sempre improntati alla collaborazione: sussistono spesso relazioni conflittuali. A partire dagli anni Sessanta, però, il fenomeno collaborativo all’interno del canale di distribuzione ha subito, un lento ma inesorabile sviluppo. Il moderno contesto economico, caratterizzato da una crescente competizione, rende sempre più difficile per le imprese il confronto quotidiano con i partner, gli stakeholder, la concorrenza. Pertanto, le prospettive che un’interpretazione collaborativa del rapporto tra industria e distribuzione offre, sono quelle di un possibile superamento dei limiti insiti in una visione del business di ordine individualistico e l’opportunità di fare sistema, integrando del tutto alcune funzioni o stabilendo comunque rapporti di cooperazione privilegiata in altri. Il lavoro si articola in sei capitoli. Nel primo viene analizzata l’evoluzione del rapporto tra industria e distribuzione. Si parte dall’analisi della struttura della distribuzione moderna, sottolineando fenomeni importanti quali la concentrazione in atto nel settore, per poi analizzare le possibili spinte alla collaborazione con l’industria in un’ottica di canale di distribuzione. Il canale viene, pertanto, visto come il luogo nel quale la collaborazione può svilupparsi, cercando di cogliere gli aspetti più interessanti rilevati in letteratura, ossia quelli relativi al ruolo di fiducia, contrattualistica e informazioni. Nell’ultima parte del capitolo, infine, si pone l’attenzione sul ruolo della multicanalità, analizzata in particolare attraverso il canale emergente negli ultimi anni, Internet, ed attraverso i canali internazionali, ormai divenuti uno sbocco naturale per le imprese. Nel secondo capitolo, si vogliono chiarire quali sono le aree in cui la collaborazione tra questi due comparti si concretizza. Si inizia con l’analisi del ruolo e delle aspettative del consumatore, universalmente riconosciuto come stakeholder principale delle imprese, sia dell’industria che della distribuzione. Successivamente viene analizzata l’area della comunicazione aziendale, come tecnica indispensabile per attrarre e rendere più piacevole e conveniente il processo di acquisto al consumatore. Si fa riferimento, in particolare, al merchandising ed alle promozioni.

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