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Il distretto lapideo di Carrara: una proposta di marketing territoriale

Informazioni tesi

  Autore: Maria Giovanna Vivoli
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2005-06
  Università: Università degli Studi di Siena
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Teoria della comunicazione
  Relatore: Barbara Aquilani
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 285

IL PERCHÉ DELLO STUDIO – Il presente lavoro è lo studio di un caso di applicazione del marketing territoriale ad un comprensorio vasto e dalle dinamiche complesse come lo è il Distretto lapideo di Carrara; allo stesso tempo, la ricerca ambisce ad avviare una riflessione di più ampio respiro sul ruolo del modello organizzativo del distretto industriale nell’economia globalizzata e sul futuro delle produzioni di qualità del Made in Italy, di cui i marmi apuo-versiliesi sono certamente un illustre esempio.
IL PROBLEMA – Il Distretto lapideo di Carrara ha ottenuto dalla Regione Toscana il riconoscimento formale di distretto industriale con l’emanazione della delibera consiliare 69/2000, ai sensi delle leggi nazionali 317/1991 e 140/1999. Il distretto copre un territorio di 650 kmq, abitato da quasi 200.000 persone, a cavallo tra le province di Massa-Carrara e di Lucca. L’area si caratterizza per una forte specializzazione produttiva nel settore lapideo (dove è impiegato oltre il 10% della popolazione attiva); infatti, vi è localizzata la filiera di estrazione, trasformazione e lavorazione della pietra naturale –specialmente marmi bianchi- più antica del nostro paese e tra le più note al mondo, a cui si affiancano i comparti collaterali dei macchinari e degli utensili per l’industria lapidea (di cui il Distretto di Carrara detiene la leadership di mercato a livello internazionale) e quelli connessi dei servizi dedicati.
Oggi il Distretto lapideo di Carrara gode di un’ottima immagine presso i pubblici nazionali e internazionali, grazie alla qualità delle materie prime e all’eccellenza della lavorazione dei suoi prodotti; tuttavia le performance economiche realizzate dalle aziende locali sono assai più modeste rispetto al passato. La comunità del comprensorio sembra pagare i costi più alti di questa situazione negativa, in termini sia di perdita di posti di lavoro sia di inquinamento legato al processo produttivo
IL METODO – Lo studio intende analizzare la condizione attuale del Distretto lapideo di Carrara e delineare linee di intervento strategico per la promozione del territorio attraverso l’integrazione delle risorse locali e la ricomposizione del capitale sociale. Gli strumenti concettuali e le tecniche del marketing territoriale sono riletti alla luce delle scienze della comunicazione e anche il modello del distretto industriale viene reinterpretato enfatizzandone gli aspetti legati alla relazione comunicativa tra gli agenti; i riferimenti fondamentali che il lavoro adotta sono le teorie dello stakeholder management e la modellizzazione del mercato come circuito comunicativo in cui si scambiano testi, cioè porzioni di senso, nella forma di prodotti e discorsi.
LA SOLUZIONE PROPOSTA – Perché le imprese del lapideo apuo-versiliese recuperino competitività sul mercato internazionale e affinché l’economia del comprensorio raggiunga un più alto grado di integrazione, si delinea un bouquet di quattro strategie correlate; gli interventi suggeriti differiscono per obiettivi, target e attori coinvolti nella loro implementazione, tuttavia sono decisamente complementari e se ne auspica la contemporanea e sinergica attuazione. Le aree di intervento su cui focalizzare gli sforzi di marketing territoriale a favore del Distretto lapideo di Carrara sono quattro: l’individuazione di un soggetto coordinatore della realtà distrettuale, la gestione del capitale di conoscenza accumulato nell’area, i rapporti tra la filiera lapidea e la comunità dei residenti, la valorizzazione turistica dei luoghi dell’industria lapidea.
La valorizzazione in chiave turistica dei luoghi della filiera lapidea è giudicata la più promettente delle linee di intervento avanzate e le competenze dell’esperto di marketing si rivelano indispensabili per trasformare i centri produttivi dell’industria della pietra da semplici sedi di lavoro a mete turistiche emblema dell’identità e dell’esperienza del territorio. Da un lato, il patrimonio storico e culturale legato alle attività di estrazione, trasformazione e commercializzazione della pietra naturale può diventare l’essenza dell’identità turistica del territorio; dall’altro lato, la valorizzazione in chiave turistica della filiera lapidea può sostenere l’industria della pietra apuo-versiliese perché accresce la notorietà dei prodotti lapidei del Distretto e anche perchè, creando occupazione e sviluppo, le consente di riguadagnare il consenso della comunità locale.

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Il Distretto lapideo di Carrara: una proposta di marketing territoriale 5 INTRODUZIONE Il Distretto lapideo di Carrara è stato istituito come distretto industriale dalla delibera consiliare 69/2000 della Regione Toscana, ai sensi delle leggi nazionali 317/1991 e 140/1999. Tuttavia il riconoscimento formale del distretto potrebbe non essere sufficiente per giustificare la proposta di azioni di marketing territoriale congiunte da parte degli attori territoriali dell’area; pertanto, il presente studio si preoccupa di dimostrare perché il comprensorio apuo-versiliese possa essere considerato un distretto industriale e, in quanto tale, un territorio definito e coeso da un’identità collettiva in cui gli agenti locali si riconoscono. Quindi, sulla base dell’analisi dell’identità del territorio e della percezione della sua immagine da parte degli stakeholder (cioè dei pubblici di riferimento dell’area), il progetto articola la proposta di una strategia complessa e integrata per la promozione del Distretto presso la domanda interna ed esterna. Infatti, il Distretto di Carrara attraversa una crisi competitiva nel mercato lapideo internazionale, la quale rischia di tradursi in una crisi identitaria del territorio: le difficoltà economiche della filiera locale e la conseguente diminuzione del suo contributo allo sviluppo e al benessere della zona hanno fatto precipitare il consenso della comunità alle attività di estrazione e lavorazione della pietra; gli amministratori locali sono chiamati a rispondere al malcontento per l’inquinamento e la scarsa sicurezza sociale provocati dall’industria del marmo, mentre altri attori locali (imprese, addetti e associazioni del settore lapideo) devono ormai difendersi dagli attacchi dell’opinione pubblica locale quanto dalle minacce competitive dei concorrenti esterni. La ricomposizione dei rapporti intradistrettuali, a cui questa proposta di marketing aspira, potrebbe risolvere parzialmente la crisi del comparto lapideo apuo-versiliese; diversi interventi strategici – anch’essi delineati nel presente lavoro- sono, poi, necessari per limitare il peso di carenze logistiche e di limitazioni strutturali, pressoché irrisolvibili, sulla performance economica della filiera locale. In altri termini, il recupero di competitività per il distretto industriale di Carrara è possibile, a patto, però, di riuscire a coinvolgere tutti gli attori territoriali; il comprensorio gode di importanti e unici vantaggi distintivi (ottima made in image, qualità del materiale estratto, eccellenza delle competenze organizzative e di lavorazione) ma difficilmente potrà ritornare a occupare le posizioni di primato internazionale che aveva pochi anni fa nel mercato dei prodotti lapidei, perché lo

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