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Multimedialità e interattività della comunicazione pubblicitaria su Internet

Informazioni tesi

  Autore: Marilena Antonini
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2005-06
  Università: Università degli Studi di Trieste
  Facoltà: Economia
  Corso: Scienze economico-aziendali
  Relatore: Patrizia De Luca
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 120

Banner, key words e siti informativi sono ormai sorpassati, la comunicazione on line si fa sempre più multimediale e interattiva: blog, community, giochi e viral marketing sono oggi il linguaggio della Rete.
Emerge on line una seconda generazione di strumenti di comunicazione d’impresa che divergono rispetto agli strumenti più tradizionali da più punti di vista: diversi sono i contenuti e le modalità di implementazione, diversi sono gli operatori e le dinamiche di settore, diversi sono i costi, diversi sono gli obiettivi strategici. Da un lato si tratta di strumenti di comunicazione di massa che ripropongono le logiche tipiche della pubblicità sugli old media, dall’altro lato trattasi di espressioni di marketing esperienziale finalizzate al coinvolgimento del consumatore.
Questi strumenti, anche detti tecnologie Web 2.0, sono molto diffusi on line e largamente utilizzati dagli utenti virtuali, ma l’applicazione ai fini aziendali risulta ancora limitata e spesso poco efficace, malgrado l’interesse da parte delle aziende sia crescente.
Un grosso limite, che le aziende stesse denunciano a tale proposito, è la scarsa comprensione del fenomeno da parte delle risorse interne e l’incapacità da parte delle agenzie specializzate di inquadrare i nuovi strumenti in un’ottica di marketing strategico.
In letteratura proliferano le trattazioni su singoli strumenti innovativi della comunicazione o singoli aspetti del new medium, ma scarseggiano contributi di marketing che affrontino le nuove tecnologie della comunicazione d’impresa on line nel suo complesso, chiarendone gli aspetti base costituenti e le dinamiche operative.
Dall’analisi del contesto nazionale emerge un utilizzo diffuso degli strumenti di marketing digitale multimediale e interattivo, soprattutto ad opera dei brand leader di settore e con lo scopo principale di rafforzare l’immagine di marca; in realtà, la pubblicità on line di tipo esperienziale è frutto di un insieme di attività e strumenti, che possono essere variamente combinati e adattarsi alle più diverse esigenze strategiche aziendali, coerentemente con obiettivi e valori.
Attraverso un’analisi più approfondita del fenomeno e sulla base di casi pratici si è cercato, infine, di mettere in luce quali sono effettivamente le applicazioni operative e strategiche delle tecnologie Web 2.0, quali sono gli effetti in termini di valore aggiunto all’impresa, quali le modalità di ideazione di un’iniziativa esperienziale on line in linea con le esigenze aziendali e quali le prospettive future.

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INTRODUZIONE Nell’ambito della comunicazione d’impresa, Internet si presenta come un ambiente ricco di contenuti e di iniziative multimediali e interattive in continua evoluzione; un fenomeno che il presente lavoro si propone di esplorare nell’ambito del contesto italiano, al fine di giungere ad una maggior chiarezza e comprensione. L’esigenza di un approfondimento in materia deriva innanzitutto dall’esperienza personale di stage presso la NextMedia Lab di Milano, un laboratorio di comunicazione multimediale d’impresa. Tale situazione mi ha posto in una condizione privilegiata di scoperta e di contatto diretto con tutta una serie di soluzioni di comunicazione di marketing on line estremamente innovative ed alternative, frutto di una continua ricerca e sperimentazione ad opera di artisti in senso lato, tecnici informatici, operatori del settore e appassionati della Rete. Il contesto lavorativo mi ha anche permesso di familiarizzare con quelle che sono le logiche e le dinamiche del settore, rilevando una contraddizione di fondo: di contro al carattere avveniristico delle soluzioni proposte dalle agenzie di comunicazione, la conoscenza accademica di matrice aziendale consolidata in materia e l’approccio delle aziende committenti risultano decisamente arcaici; inoltre, nelle agenzie stesse di comunicazione, a fronte di una conoscenza dettagliata e diffusa degli aspetti tecnici e strutturali delle diverse proposte multimediali e interattive, non si rinviene un’analoga comprensione del le stesse soluzioni proposte dal punto di vista del marketing, da cui deriva anche una certa difficoltà a valorizzare l’output nei confronti delle aziende clienti. L’assenza di trattazioni dedicate, che affrontino il discorso comunicazione di marketing digitale in modo completo e strutturato, si traduce nella mancanza di un linguaggio comune ai diversi soggetti del sistema economico, che a tale proposito risultano condizionati dalle sole conoscenze specifiche del proprio settore di appartenenza; ne deriva una certa difficoltà di comunicazione e confronto reciproco: le agenzie e i laboratori di comunicazione si preoccupano di arricchire la propria offerta perdendo di vista le esigenze della domanda; le aziende che intendano comunicare in modo innovativo di fronte a risultati e applicazioni ambigue risultano scettiche e poco disposte a rischiare; gli enti di studio superiore e di ricerca infine sembrano non aver ancora percepito l’esistenza e la portata del fenomeno stesso. Non c’è da stupirsi che le nuove tendenze e i relativi strumenti prima si sviluppino operativamente e solo ex post vengano riconosciuti dalla letteratura specifica. Nel campo della comunicazione d’impresa infatti accade spesso che per primi gli stessi operatori di settore forniscano contributi inediti alle teorie di marketing e comunicazione. Un contributo di questo tipo si propone di essere il presente lavoro, andando a colmare la lacuna di quanto concerne Internet e la comunicazione di marketing, a fianco delle già numerose trattazioni del new medium dal punto di vista della psicologia, dell’informatica e del commercio. 4

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