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Il mercato del falso ed il suo impatto sulle imprese di marca

Informazioni tesi

  Autore: Luca Roffi
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2006-07
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
  Facoltà: Economia
  Corso: Mercati e strategie d'impresa
  Relatore: Renato Fiocca
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 219

La seguente tesi si occupa di analizzare il fenomeno della contraffazione, definendone l'entità conosciuta, il suo impatto stimato sui singoli settori economici, ed introducendo una serie di problematiche, non solo economiche, determinate da questo fenomeno.
La prima parte è incentrata sull'analisi del Brand, sull'importanza che questo ricopre all'interno di un'azienda e sul suo valore economico per l'azienda stessa.
Sono riportati alcuni casi aziendali che evidenziano come una strategia di rivitalizzazione del brand abbia portato ad una inversione di tendenza in positivo della situazione aziendale.
Vengono prese in considerazione diverse strategie di Brand, ovvero l'utilizzo di un unico brand o di più brands all'interno dello scenario competitivo e le scelte di differenziazione dei prodotti (e, appunto, di brand) presenti nel brand portfolio.
Sono riportati 3 casi aziendali, il primo riguarda l'analisi delle strategie competitive e di brand di Granarolo, gli altri due sono relativi alle differenze tra Coca Cola e Pepsi per quanto riguarda le loro strategie di differenziazione del loro brand portfolio.
Vengono poi analizzate nel dettaglio le componenti del brand stesso, i suoi aspetti tangibili ed intangibili evidenziandone i vantaggi che questi possono portare all'azienda se utilizzate idoneamente.
Viene evidenziata l'importanza della leadership all'interno di un mercato e delle relative conseguenze che ciò può determinare sulle proprie strategie competitive, oltre ad evidenziare un passaggio successivo di questa posizione, ovvero quando il proprio brand diventa un "cult".
In conclusione viene svolta una comparazione tra il concetto di brand in Europa ed in Asia, in particolare relativamente alla Cina, dove il brand ricopre un ruolo di "posizionamento" sociale all'interno della società.
La seconda parte della tesi si addentra nell'analisi della contraffazione, delle modalità con cui questa viene portata avanti, dai soggetti che operano in tale campo fino ad arrivare ai paesi di provenienza e di destinazione di tali merce contraffatte.
Viene posto in particolare risalto la forte connessione tra criminalità organizzata, terrorismo internazionale e contraffazione, spiegandone le motivazioni e portando esempi concreti a dimostrazione di tali legami.
Sono elencate una serie di statistiche relative alla crescita della contraffazione all'interno della UE in questi ultimi anni, evidenziando i cambiamenti merceologici in atto (non più solo sigarette e vestiti di marca), estendendo poi il discorso a livello mondiale andando ad evidenziare quali paesi sono maggiormente colpiti da questo fenomeno e relativamente a quali merci. E'presente una mappatura completa delle rotte mondiali, indicando i luoghi di produzione e quelli di smercio.
Viene poi introdotta una tematica non molto conosciuta, ovvero l'impatto della contraffazione sulla salute delle persone.
Ripartendo da una citazione tratta da "l'Impero dei falsi" di Staglianò, se la contraffazione rigurda una borsetta la cosa peggiore che può succedere è che la cerniera si inceppi, ma quando la contraffazione riguarda medicinali, ricambi per auto e per aerei, prodotti cosmetici e alimentari, allora il discorso cambia radicalmente.
Vengono riportate una serie di statistiche relative alle percentuali di prodotti contraffatti presenti nel mondo e i danni a persone causati da tali prodotti.
Vengono poi spiegate alcune motivazioni dell'esistenza e della continua crescita del mercato della contraffazione e le colpe che alcune imprese hanno a tal riguardo.
Nella conclusione della seconda parte vengono evidenziate alcune situazioni di sfruttamento dei lavoratori da parte di diverse multinazionali dell'abbigliamento, argomento abbastanza controverso in quanto di fronte alle continue smentite delle multinazionali in questione si contrappone la realtà dei fatti e i bassissimi costi della merce prodotta in quei determinati stabilimenti.
Infine vengono proposte una serie di strategie di contrasto attuabili sia a livello tecnologio, di lobby e di atteggiamento competitivo.
L'ultima parte è una ricerca empirica che ha come obbiettivo di analizzare i diversi punti di vista degli attori coinvolti dalla contraffazione:
Il consumatore, il commerciante e l'impresa produttrice.
Da tale analisi, ottenuta mediante l'utilizzo di questionari, viene proposta una personale opinione relativa alle motivazioni che permettono alla contraffazione un volume di affari di anno in anno crescente.
L'analisi di questi tre "attori" viene confrontata per estrapolare le divergenze di opinione riguardanti la problematica della contraffazione.
E' interessante vedere come la contraffazione viene percepita dagli acquirenti e l'impatto che questa ha sulle scelte di acquisto di un prodotto di marca.

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1- Introduzione al brand “to do it well require the facility which only the greatest of novelists posses and is so rare it has no name” Jeremy Bullmore Creare un brand di successo è l’aspirazione e l’obbiettivo di tutte le società ed in particolare del management operante nel marketing. Ma come raggiungere tale obbiettivo? Quali sono le linee guida da seguire per creare un brand riconoscibile al pubblico? Come fare in modo che il “mio” brand diventi di successo? Per rispondere a tutte queste domande è doveroso fare un passo indietro andando ad analizzare il significato stesso di brand con tutti gli elementi materiali ed immateriali che lo compongono, gli elementi fisici e quelli intangibili, le idee e le sensazioni che l’hanno originato e lo circondano e servono a completare la sua definizione. In proposito una definizione unitaria di brand sarebbe, se non incompleta, soprattutto riduttiva. Il concetto di brand, come vedremo dettagliatamente in seguito, ha lo scopo di comunicare qualcosa a qualcuno, e quel “qualcuno” va dal cliente abituale, ai competitors, all’opinione pubblica in generale fino al compratore abituale. Il brand permea profondamente la nostra società moderna, basata su logiche di immagine e strettamente legata a concetti di status sociale; non a caso la nostra società della comunicazione propone in continuo modelli da seguire sempre più spesso “griffati”; gli esempi sono innumerevoli e spaziano dal mercato del food a quello dell’abbigliamento, tutti intenti a fornire un modello da seguire per far parte di un determinato “gruppo” o anche per non farne parte volontariamente (“Chinò: bevi alternativo”). Basta accendere la televisione o sfogliare una rivista per osservare come i prodotti non siano venduti solo come oggetti in sé, ma si trasportino dietro una determinata mentalità, una filosofia di pensiero, un messaggio ben determinato rivolto al pubblico: gli slogan “No Martini No party”, “il lato Coca-Cola della vita” o la pubblicità dell’abbigliamento targato “Marlboro” a cui si associava uno spirito libero, avventuroso che si discostava dalla classica routine quotidiana, per fare alcuni dei tanti esempi, tendono a proporre prodotti che vanno al di là dell’oggetto in sé, quasi dei modelli, degli stili di vita; un altro classico esempio si può riscontrare nella pubblicità di una nota marca di pasta: ” dove c’è Barilla c’è casa”, che associa al prodotto in sé il tipico stile italiano non solo in cucina, ma anche nella vita di tutti i giorni. Il brand racchiude tutto questo, spesso senza neppure bisogno di dichiararlo apertamente, tanto il messaggio è stato assimilato dai consumatori nel tempo. 7

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