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L’esperienza di marca in Rete. La campagna ''Per la bellezza autentica'' di Dove.

Informazioni tesi

Master di Secondo Livello in Marketing e Comunicazione d'Impresa
  Autore: Marco Di Mei
  Tipo: Tesi di Master
Master in
Anno: 2008
Docente/Relatore: Roberti Geraldina
Istituito da: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 98

L’impiego della Rete nel processo di gestione dell’identità e del posizionamento di marca ha richiesto alle imprese di sviluppare un nuovo approccio operativo, in cui si pone attenzione sia agli aspetti emozionali della comunicazione sia alla dimensione esperienziale collegata all’interazione degli utenti con il sito. Il tema sviluppato nel nostro lavoro riguarda le modalità con cui le proprietà materiali e immateriali di una marca possano essere trasferite in un ambiente digitale al fine di generare un’esperienza d’uso positiva.
Per indagare l’argomento si è scelto di analizzare la comunicazione del marchio Dove, rivolgendo particolare attenzione alla campagna “Per la bellezza autentica”, un progetto lanciato nel mese di settembre 2004 negli Stati Uniti e giunto in Italia nel febbraio 2005. Il caso è stato selezionato per la qualità del messaggio veicolato dalla campagna, centrata sui concetti di autenticità e diversità, e per le modalità di comunicazione e interazione utilizzate dal sito dedicato all’iniziativa.
L’analisi si è svolta a partire dalla definizione del posizionamento on line di Dove attraverso la valutazione del sito di marca e il confronto con i siti concorrenti di Olay, Nivea e Neutrogena. Come elementi di confronto sono stati considerati la navigabilità del sito, l’utilità attesa, la completezza dei contenuti, la comprensibilità delle informazioni e la strategia di comunicazione adottata.
Successivamente, abbiamo esaminato le motivazioni, gli obiettivi e le fasi di sviluppo della campagna “Per la bellezza autentica”. Sostenitrice dell’idea secondo la quale la vera bellezza si manifesta in forme, peso, taglie ed età diverse, la campagna ha proposto una modalità di comunicazione basata sulla comprensione dei timori e delle incertezze delle consumatrici.
Nella parte finale del lavoro sono stati esaminati gli ambienti e le funzionalità della versione italiana del sito “Per la bellezza autentica”, per verificare la pertinenza dei contenuti disponibili rispetto alla strategia di comunicazione perseguita e il tipo di relazione instaurata con gli utenti. Dall’esame è emersa la necessità di sottoporre il sito a un intervento di manutenzione delle aree esistenti e ad uno di miglioramento. Per rafforzare e migliorare la finalità educativa della campagna, è stato proposto di realizzare un intervento di “edutising” consistente nella progettazione e nell’erogazione di un corso di auto-formazione, rivolto alle ragazze tra gli 11 e i 14 anni, composto di unità info-educative, basate su pillole informative multimediali e video-narrazione di casi o racconti.

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I INTRODUZIONE Beauty is in the eye of the beholder Il 29 settembre 2004, a Times Square, fu affisso un enorme manifesto pubblicitario che raffigurava il volto di una donna novantenne, con tanto di rughe e foulard in testa. Accanto allo zigomo sinistro della protagonista erano stampate due domande: “Rugosa?”, “Meravigliosa?”. Il quesito era rivolto ai passanti affinché stabilissero quale fosse la qualità preponderante nel viso che osservavano. L’annuncio era firmato da uno dei più grandi marchi internazionali di prodotti per la cura del corpo: Dove. Questa data ha segnato un momento di svolta nel mondo del beauty care, popolato da aziende fautrici di una comunicazione spesso imperniata su modelli femminili aggressivi e seduttivi. Dove ha scelto di avvicinarsi ai propri consumatori adottando un posizionamento controcorrente. Basandosi sulla convinzione che “una pubblicità intelligente, che ama il suo prodotto e rispetta il consumatore, è anche una pubblicità che vende” (Ambrosio, 2002: 10), ha valorizzato immagini e concetti diversi da quelli che appartengono al modo convenzionale di rappresentare la bellezza. Il nostro lavoro ha dunque lo scopo di proporre un’analisi della campagna “Per la bellezza autentica”, un progetto mondiale lanciato dalla marca Dove alla fine del 2004 negli Stati Uniti e approdato in Italia l’anno successivo. Il caso è stato scelto sulla base di tre elementi: a) l’intento educativo della campagna. Dove ha infatti intrapreso iniziative (raccolte di fondi, programmi di studio, seminari, partnership con associazioni non profit) per aiutare le donne a migliorare la propria stima di sé;

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