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Le frontiere del marketing - Il ruolo del web 2.0

Informazioni tesi

  Autore: Paolo Neri
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2007-08
  Università: Università degli Studi di Siena
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Scienze della comunicazione
  Relatore: Barbara Aquilani
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 101

Scopo della tesi è analizzare il fenomeno del web 2.0 e vedere come questo possa rivelarsi utile a fini di marketing.
Inizialmente si farà una panoramica sulle nuove caratteristiche dei consumatori, definiti postmoderni, ponendo l’attenzione su come il web si adatti (più dei mass media) a comunicare in modo soddisfaciente con quest’ultimi.
In secondo luogo si valuterenno sinteticamente i modelli che è possibile intraprendere per dispiegare una presenza sul web, considerando di quali particolarità tenere conto nel formulare una strategia di promozione e comunicazione su internet rispetto ad una tradizionale.
Infine prenderemo in considerazione quella parte di consumatori che usa il web, fornendo alcuni dati numerici sull’utenza web italiana per avere un’idea di massima di quante persone siano effettivamente avvicinabili al momento attraverso internet, definendo alcune differenze nel modo di usarlo in base alle diverse fasce di età.
A questo punto si passerà a descrivere la tendenza definita ‘web 2.0’, analizzandone le caratteristiche tecnologiche e le varie applicazioni rese possibili da queste. In seguito si descriveranno le nuove dinamiche introdotte dalle applicazioni 2.0 per quanto riguarda il rapporto degli utenti con il web e quello fra utente e utente, sottolineando quello che è l’aspetto più percepibile del fenomeno: la centralità delle persone, la conseguente costruzione di community e social network, e l’impulso alla partecipazione attiva e alla condivisione delle informazioni.
Dopo aver visto in cosa consiste il web 2.0 si parlerà di quali risvolti possa avere nei confronti del web marketing, considerando il concetto del mercato come conversazione proprio del marketing postmoderno, che predilige il dialogo con il consumatore rispetto alla comunicazione unidirezionale della marca, cosa che si adatta perfettamente alle caratteristiche del web 2.0 e alle sue potenzialità comunicative e di coinvolgimento. Si analizzeranno anche i cambiamenti che l’era della connettività sta producendo sul mercato, descrivendo quella che viene definita “teoria della coda lunga”, con la riduzione del potere di vendita di pochi best seller a favore di una grande quantità di prodotti di nicchia venduti in quantità ridotte ma complessivamente molto rilevanti, grazie alla possibilità offerta dalla rete di abbattere costi di scaffale e di magazzino, e di rendere facilmente accessibili i prodotti legati a qualsiasi tipo di sottocultura o interesse specifico che grazie al web 2.0 (community, blog, piattaforme di condivisione, ecc…) si sono ritagliati adesso una loro visibilità che sugli altri media non potevano sperare di avere. Verranno così presi in considerazione quei mezzi grazie ai quali sia le grandi aziende che le medie, piccole, o piccolissime imprese, possono instaurare un dialogo con i loro target di riferimento. Uno di questi è il blog, con il quale le grandi imprese possono comunicare in maniera rapida e diretta con le persone, generando coinvolgimento, avendo la possibilità di raccontarsi ed eventualmente di contrastare pregiudizi nei loro confronti, umanizzando e rendendo più trasparente un’immagine spesso impersonale e a volte percepita come ostile. Per le medie e piccole imprese invece il blog rappresenta anche un’ottimo strumento di promozione e contatto con il cliente, mentre è un’ottima possibilità per chi fa prodotti di nicchia ma estremamente apprezzati dagli intenditori di allargare il proprio mercato senza tenere conto di limiti geografici, costruendo quello che viene definito un microbrand globale.
Altro fenomeno caratterizzante il 2.0 e sfruttabile dalle aziende è quello della viralità, la propagazione spontanea delle informazioni (anche pubblicitarie) attraverso i social network. Tale meccanismo può essere utile per raggiungere una grande quantità di persone a costi molto ridotti e con un coinvolgimento che si presume più alto di quello generato ormai dall’advertising sui mass media. Si faranno quindi delle valutazioni su come poter utilizzare altre applicazioni secondarie del web 2.0 che insieme al blog, al marketing virale, alla creazione di community, contribuiscono a realizzare un’approccio comunicativo incentrato sull’engagement, ovvero sul coinvolgimento e la conversazione continuativa col cliente. Infine le osservazioni fatte in precedenza saranno considerate in relazione al marketing del vino on-line, presentando alcune case history di produttori vinicoli che hanno utilizzato per promuoversi strumenti quali i social network, il blog, o l’interattività rivolta a sfruttare l’effetto della ‘coda lunga’. Si vedrà come il profilo dell’utente tipicamente “web 2.0” possa coincidere piuttosto ampiamente con quello dell’appassionato di vino e come questo possa rivelarsi un vantaggio per i produttori più aperti all’innovazione.

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2           Negli ultimi tempi si è molto parlato di web 2.0, spesso, presumibilmente, senza sapere di preciso cos’è. In effetti quest’etichetta sembra voler significare tutto e niente all’interno del web, e non mancano i detrattori che la ritengono nient’altro che un termine alla moda, utile per chi ha avuto bisogno di restituire freschezza all’immagine del “vecchio” web, uscita provata dal crollo della new economy. Parlare di web 2.0, essere 2.0, è il must di questo periodo per chi vuole dimostrare di stare al passo con i tempi, e che si abbia a che fare con il web design o il web marketing, si è dovuto tenere in considerazione questa tendenza. In realtà osservando attentamente le applicazioni che rappresentano il fenomeno web 2.0, e le dinamiche che innescano, si capisce che non si tratta solo di una moda dai contenuti vaghi. Anzi ci si accorge di come il rapporto fra persona e persona, e fra queste e i media, le istituzioni, le aziende, si stia modificando proprio grazie a questa rivoluzione della rete, coinvolgendo progressivamente sempre più individui all’aumentare degli utenti abituali di Internet. La tesi è che queste dinamiche non possano essere ignorate, e le aziende debbano aprirsi ad un nuovo modo di comunicare con i clienti, intendendo il web 2.0 non come una moda passeggera da cavalcare superficialmente ma comprendendo cosa rappresenta in profondità e riformulando in base a questo il modo di relazionarsi con le persone, pena il rischio di ritrovarsi sempre più isolate e inascoltate man mano che la percentuale di individui sensibili al cambiamento diviene più rilevante e le altre aziende si sono aperte al nuovo modo di intendere il rapporto col cliente. Per dimostrare questo inizialmente si parlerà di web marketing in generale, con una panoramica sulle caratteristiche attuali dei consumatori, definiti postmoderni, e ponendo l’attenzione sull’efficacia del web, più alta di quella dei mass media, nel riuscire a comunicare in modo soddisfacente con questo nuovo tipo di clienti. Si valuteranno alcune differenze fra la comunicazione pubblicitaria on-line e quella tradizionale e poi si descriverà quella parte di consumatori che usa il web, individuandone alcune caratteristiche distintive, e verranno presentati gli

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