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Il Brand Management: il caso Breil

Informazioni tesi

  Autore: Daniela Calembo
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2006-07
  Università: Università degli Studi di Salerno
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Scienze della comunicazione
  Relatore: Alfonso Siano
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 92

L’obiettivo prioritario dell’impresa moderna, oltre ai profitti, è quello di farsi conoscere dai consumatori e di cercare di rimanere presente nelle loro menti. Ma come farlo nell’attuale mercato sempre più competitivo?
Creando “La Marca”, marca intesa come valore distintivo e difficilmente imitabile perché composta da una serie di valori intangibili costruiti nel tempo tramite un attento lavoro di comunicazione. In un mercato caratterizzato dalla progressiva banalizzazione dei prodotti, sempre più simili sotto il profilo tecnologico e funzionale, lo sviluppo della marca diviene il mezzo per contrastare la tendenza all’imitazione, introducendo elementi di differenziazione legati ai valori e all’immaginario della marca.
La marca sta assumendo sempre più importanza per il consumatore e sta diventando un asset rilevante nella gestione dei prodotti e dei servizi dell’impresa. Risulta quindi fondamentale comprenderne l’essenza, il valore e gestirla adeguatamente.
Tale evoluzione ha richiesto un adeguamento anche strutturale dell’impresa. Le vecchie imprese a conduzione familiare stanno progressivamente cedendo il posto a delle vere e proprie holding con un illimitato numero di dipendenti. Da un’organizzazione funzionale, in cui specialisti sono a capo delle diverse attività di marketing, si è passati, infatti, ad un organizzazione per prodotto (product management) o per marche (brand management).
Quest’ultimo approccio è utilizzato maggiormente da quelle imprese multi prodotto o multimarca. Ciascun responsabile sviluppa autonomamente e mette in atto una strategia ed un piano di marketing specifico per ogni singolo prodotto o marca.
Lo sviluppo di tale approccio si è verificato prevalentemente in America, “culla” delle principali aziende multi- prodotto, per arrivare in Italia intorno agli anni ’60.
Nel corso dei cinque capitoli del presente lavoro si metteranno in evidenza le fasi e le caratteriste peculiari di tale processo.

In particolare nel primo capitolo verranno esposte le cause e le conseguenze dell’applicazione di tale modello in sostituzione al tradizionale piano di marketing.
Nel secondo capitolo analizzeremo le fasi in cui tale processo è articolato, soffermandoci sulla marca e le sue caratteristiche peculiari.
Nel terzo capitolo andremo ad analizzare due elementi alla base del brand management ovvero la creazione di valore, obiettivo del processo e la misurazione del customer satisfaction che da esso consegue.
Lo studio delle leve operative del marketing-mix interesserà il quarto capitolo. In particolare ci si soffermerà sulla distribuzione, mettendone in evidenza il ruolo sempre più significativo, e sulla comunicazione da sempre leva fondamentale per rendere noto il valore dei prodotti/servizi aziendali.
Oggi è cambiato anche il significato d’acquisto: mentre prima l’esigenza era soddisfare un bisogno, oggi, esso diviene una vera e propria esperienza che deve rimanere impressa nella mente del consumatore. Se si indaga sulle strategie di marketing di qualsiasi azienda, si può facilmente notare come la comunicazione sia diventata un elemento di grandissimo rilievo e importanza per tutto il management aziendale. La necessità di comunicazione, sia interna che esterna all’azienda, è dovuta a tutta una serie di fattori sociali ed economici che anni fa non esistevano.
Allo scopo di rendere più esplicito l’argomento principale della tesi nell’ultimo capitolo viene proposto un caso aziendale.
Il marchio Breil nasce nel 1942 come produttore di orologi, ma nel corso del tempo molte sono state le sue diversificazioni che lo hanno portato, oggi, a possedere quattro linee di prodotto senza dubbio originali per le loro caratteristiche strutturali e compositive. Molti sono stati i passaggi ed i cambiamenti che hanno lasciato il segno proprio per la loro originalità, basti pensare ai vari claim che si sono susseguiti e alle campagne di comunicazione sempre molto impattanti. Un caso esemplare che a ragione di chi scrive, e non solo, ha rappresentato e continua a rappresentare un importante esempio di gestione innovativa della marca.

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4 Introduzione L’obiettivo prioritario dell’impresa moderna, oltre ai profitti, è quello di farsi conoscere dai consumatori e di cercare di rimanere presente nelle loro menti. Ma come farlo nell’attuale mercato sempre più competitivo? Creando “La Marca”, marca intesa come valore distintivo e difficilmente imitabile perché composta da una serie di valori intangibili costruiti nel tempo tramite un attento lavoro di comunicazione. In un mercato caratterizzato dalla progressiva banalizzazione dei prodotti, sempre più simili sotto il profilo tecnologico e funzionale, lo sviluppo della marca diviene il mezzo per contrastare la tendenza all’imitazione, introducendo elementi di differenziazione legati ai valori e all’immaginario della marca. La marca sta assumendo sempre più importanza per il consumatore e sta diventando un asset rilevante nella gestione dei prodotti e dei servizi dell’impresa. Risulta quindi fondamentale comprenderne l’essenza, il valore e gestirla adeguatamente. Tale evoluzione ha richiesto un adeguamento anche strutturale dell’impresa. Le vecchie imprese a conduzione familiare stanno progressivamente cedendo il posto a delle vere e proprie holding con un illimitato numero di dipendenti. Da un’organizzazione funzionale, in cui specialisti sono a capo delle diverse attività di marketing, si è passati, infatti, ad un organizzazione per prodotto (product management) o per marche (brand management). Quest’ultimo approccio è utilizzato maggiormente da quelle imprese multi prodotto o multimarca. Ciascun responsabile sviluppa autonomamente e mette in atto una strategia ed un piano di marketing specifico per ogni singolo prodotto o marca. Lo sviluppo di tale approccio si è verificato prevalentemente in America, “culla” delle principali aziende multi- prodotto, per arrivare in Italia intorno agli anni ’60. Nel corso dei cinque capitoli del presente lavoro si metteranno in evidenza le fasi e le caratteriste peculiari di tale processo.

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