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Strategie comunicative nelle organizzazioni non profit. Il caso Enaip Friuli Venezia Giulia

Informazioni tesi

  Autore: Andrea Cappello
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 1996-97
  Università: Università degli Studi di Bologna
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Relatore: Nora Rizza
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 205

Con questo lavoro abbiamo cercato di evidenziare il fatto che il settore del non profit può trovare una sua “stabilità”, dignità ed efficienza tali da permettergli un ruolo “attivo” nella società, qualitativamente soddisfacente ed economicamente accettabile, utilizzando alcune delle metodologie proprie del marketing, ed in particolare del marketing delle aziende di servizi, previ opportuni e necessari adeguamenti (soprattutto concettuali).

Abbiamo, in tal senso, cercato di capire se la comunicazione aziendale tipica del settore for profit era correttamente e strategicamente utilizzabile anche dalle organizzazioni non profit.

L’intento è stato quello di considerare le organizzazioni e gli enti non profit come apparati di comunicazione, e, come l’analisi del caso Enaip FVG ci ha dato conferma, che l’impostazione “sistemica” del concetto di impresa è strategicamente efficace per una suddivisione dei ruoli e dei vari sottosistemi, in modo da poter fare analisi e valutazioni il più possibili appropriate e pertinenti alla specificità dei casi.

Un’azienda – sistema agisce correttamente quando tutti i suoi elementi sono reciprocamente legati in rapporti finalizzati alla strategia che ne governa l’essere e il fare. Uno dei sottosistemi è quello della comunicazione.

Abbiamo potuto vedere che alla base di tali miglioramenti vige, comunque, il precetto che il marketing ha posto alla base della sua filosofia; l’orientamento forte e voluto verso il consumatore (o cliente o cittadino che dir si voglia).

L’ENAIP FVG ci ha dato prova, utilizzando tale tipo di impostazione, di come riuscire a realizzare efficienti strategie comunicative atte ad influenzare e a conoscere il contesto con cui si interagisce, creando piani di marketing molto vicini a quelli delle pari imprese for profit che però non “tradiscono” i principi di non profitto e di servizio sociale propri di questa organizzazione.

In prima istanza, l’Ente ha saputo comunicare di saper produrre certi servizi aventi determinate qualità, affermando gli elementi finali del suo operare e una loro presentazione di valore, di efficacia, di utilità, di rendimento. Ciò è avvenuto tramite la comunicazione pubblicitaria, ma anche per effetto di tutte le relazioni sociali che l’Enaip FVG ha instaurato; “si tratta di costruzioni simboliche vive soprattutto al livello espressivo, a quello delle modalità significanti, ma anche finalizzate alla costruzione di immagini e, soprattutto, di valori destinati a organizzare l’universo affettivo e mentale dei possibili utenti: il loro immaginario collettivo, appunto”*.

In secondo luogo, è riuscito a lavorare magnificamente sulla marca “caricandola” di valori positivi fino a farla sostituire nella mente dei consumatori, almeno per certe attività, al prodotto stesso.

Il terzo livello della comunicazione dell’Ente riguarda invece la corporate identity e la corporate image, e il lavoro (fondamentale) fatto per ridurre “la distanza” tra i due concetti, tra quello, cioè, che si vuole essere e quello che in realtà si è. Un’immagine derivante da strategie e da tattiche di comunicazione, “ma anche da comportamenti e da atteggiamenti, da tutto il complesso di segnali, di tracce, di messaggi, di simboli e di discorsi che si costruiscono volontariamente e involontariamente attorno al soggetto impresa, che diventa così nello stesso tempo produttore e prodotto del gioco comunicativo messo in atto dalla sua presenza e dalla sua attività”.

Tali risultati sono stati possibili solo tramite il coinvolgimento e la partecipazione interna, la diffusione tra tutti i dipendenti delle strategie aziendali e dei valori d’impresa, lo sviluppo della comunicazione interpersonale, il corretto utilizzo di strumenti di analisi e di operatività. La loro ottimizzazione è avvenuta tramite la conoscenza degli effetti degli atti comunicativi.

Il lavoro, quindi, può essere visto come un contributo alla continua evoluzione del settore non profit.

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5 INTRODUZIONE Comunicare è da tempo diventato un imperativo per le imprese. Comunicare con i consumatori, perché l’immagine aziendale è un fattore di competitività; con gli azionisti, perché dalla trasparenza può dipendere il successo di una strategia finanziaria; con i dipendenti, perché efficienza e qualità sono il frutto dell’adesione ad una cultura d’impresa; con la stampa, l’opinione pubblica, i Governi, perché l’attività economica è sottoposta a crescenti vincoli istituzionali. La comunicazione ha oramai da tempo, infatti, superato in ambito economico i limiti in cui era concepita, e cioè quelli della pubblicità, dell’autopromozione, della propaganda. E’ e sarà sempre più la capacità di dialogare con l’ambiente esterno, per comprenderne i bisogni e prevederne quanto possibile i cambiamenti, e con l’ambiente interno, per aumentarne la qualità aziendale e l’efficienza. Per le imprese, in termini generali, “la comunicazione è quella funzione del management che consiste nel definire, pianificare e gestire l’immagine dell’azienda, la reciproca informazione e la mutua comprensione con i vari tipi di pubblico interno ed esterno da cui dipende il successo dell’azienda stessa” 1 . Essa include le relazioni con la stampa e le relazioni esterne istituzionali, la comunicazione interna, la strategia d’immagine e di pubblicità in generale, ivi comprese talvolta le grandi linee delle campagne pubblicitarie per prodotto. 1 F. Rampini La comunicazione aziendale, Etas Libri Milano 1990, pag 5.

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