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Il polisensualismo del consumatore: la riscoperta dell'olfatto

Informazioni tesi

  Autore: Silvia Galessi
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2004-05
  Università: Università degli Studi di Padova
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Stefano  Karajov
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 191

Fra le tendenze che sembrano caratterizzare in maniera più significativa il comportamento dei consumatori nel corso degli ultimi anni, assume particolare significato il “polisensualismo”, ossia la ricerca di un “globale coinvolgimento di tutti i sensi nell’ esperienza del consumo”. Di fronte a tale tendenza sempre più imprese hanno tentato di modificare la propria offerta in modo da offrire delle sensazioni piacevoli ai propri consumatori, ponendo l’attenzione nei riguardi di quei sensi che, sino ad oggi, sono stati trascurati dal marketing.
Dopo aver privilegiato a lungo il colore, il suono e il gusto, gli studiosi prestano oggi più attenzione all’olfatto, considerandolo il nuovo senso guida capace di emozionare e attivare moti profondi dell’animo del consumatore. L’olfatto tenue, etereo, impalpabile, distante da una società fatta di parole e di immagini è stato per lungo tempo lasciato in disparte a favore degli altri sensi che si impongono all’attenzione perché corporei, tangibili e misurabili.
Questa riscoperta dell’olfatto è dovuta al fatto che in ogni contesto l’odore trasmette il vissuto di un oggetto, ne veicola l’identità profonda, svela ciò che la vista, il tatto e l’udito spesso non possono avvertire; colpisce direttamente l’animo, ha qualcosa di primitivo ed emozionale che la razionalità non può domare e rimanda in un istante a sensazioni già provate e a situazioni già vissute.
L’analisi riguarderà non tanto quei prodotti per i quali la funzione profumante è essenziale (ad esempio, profumi, deodoranti, detersivi per l’igiene della casa) ma soprattutto, quei beni e servizi che generalmente trascurano tale dimensione ritenendola estranea alla loro offerta.
Si concentrerà l’attenzione sul profumo come mezzo di comunicazione da utilizzare quale nuova leva di marketing capace di spingere il consumatore all’acquisto, lavorando su un canale di comunicazione non saturato da messaggi ridondanti.


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VII INTRODUZIONE “Ma, quando niente sussiste di un passato antico, dopo la morte degli esseri, dopo la distruzione delle cose, soli, più tenui ma più vividi, più immateriali, più persistenti, più fedeli, l’odore e il sapore, lungo tempo ancora perdurano, come anime, a ricordare, ad attendere, a sperare, sopra la rovina di tutto il resto, portando sulla loro stilla quasi impalpabile, senza vacillare, l’immenso edificio del ricordo” 1 Fra le tendenze che sembrano caratterizzare in maniera più significativa il comportamento dei consumatori nel corso degli ultimi anni, assume particolare significato il “polisensualismo”, ossia la ricerca di un “globale coinvolgimento di tutti i sensi nell’ esperienza del consumo”. 2 Di fronte a tale tendenza sempre più imprese hanno tentato di modificare la propria offerta in modo da offrire delle sensazioni piacevoli ai propri consumatori, ponendo l’attenzione nei riguardi di quei sensi che, sino ad oggi, sono stati trascurati dal marketing. Questa tesi vuole dimostrare che, in un contesto ipercompetitivo come quello attuale, la distribuzione non possa lasciare nessuna leva di marketing inutilizzata, e che sia riduttivo nonché obsoleto pensare al punto vendita solo in termini logistici (come un “ Point of Purchase”), ma che lo si debba considerare come un vero e proprio “Point of Permanence” da gestire in modo mirato e consapevole, al fine di attivare il potenziale insito nella sfera emozionale dello shopping e influenzare il comportamento d’acquisto. Il principale mezzo tramite il quale il cliente sperimenta e percepisce lo store environment sono i sensi. Per questo motivo si vuole sottolineare, ai fini delle preferenze e delle scelte dell’acquirente, la centralità che può e deve assumere l’elemento 1 M.Proust, Alla ricerca del tempo perduto.La strada di Swamm, Einaudi, Torino 1963. 2 G.Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Franco Angeli, Milano 2003

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Parole chiave

comunicazone olfattiva
marketing emozionale
marketing esperienziale
marketing olfattivo
odori
polisensualismo
profumi
sensazioni
sensi

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