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Nuove direzioni per la personalizzazione dell'offerta: l'intimization

Informazioni tesi

  Autore: Stefania Farace
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2006-07
  Università: Università degli Studi della Calabria
  Facoltà: Economia
  Corso: Scienze economico-aziendali
  Relatore: Maria Antonietta Raimondo
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 185

Il presente lavoro di tesi rappresenta la versione parziale di un articolo, dal titolo "Why do consumers integrate products with their own signs ? Introducing “Intimization", pubblicato e presentato alla 37^ Conferenza EMAC, 27-30 maggio 2008, Brighton, United Kingdom.
Il lavoro di tesi ha quale obiettivo primario, quello di esaminare un fenomeno che non è stato ancora sufficientemente analizzato dalla letteratura sul comportamento del consumatore. Si tratta dell’intimization che è il processo attraverso cui i consumatori includono nei prodotti simboli e segni distintivi allo scopo di definire la propria identità.
Il lavoro di tesi è strutturato in due parti:
• la rassegna della letteratura, che a sua volta si compone di una parte riguardante l’analisi dei modelli di personalizzazione dell’offerta (mass customization, one-to-one, reverse marketing o customerization e co-creation) e di una parte riguardante l’analisi di alcuni concetti legati al consumer behavior rilevanti per comprendere il fenomeno dell’intimization (concetto di extended self, l’evoluzione post-moderna della società, il movimento dei significati culturali, il desiderio di unicità e di assimilazione);
• l’analisi empirica, che a sua volta è caratterizzata da una fase di indagine qualitativa e una fase di indagine quantitativa. Nella fase di indagine qualitativa, sono state condotte quattro interviste individuali in profondità applicando la tecnica del laddering allo scopo di individuare, attraverso la risalita dagli attributi ai benefici e dai benefici ai valori, quali sono le motivazioni che spingono gli individui ad acquistare prodotti “intimizzati”. L’obiettivo principale della fase di indagine quantitativa, invece, è stato quello di analizzare le valutazioni di preferenza dei rispondenti per prodotti “intimizzati” rispetto ad altre forme di personalizzazione dell’offerta (basic, mass customization, one to one personalization). Inoltre, è stato possibile verificare la disponibilità dei consumatori a pagare un premium price per prodotti “intimizzati”. La tecnica di indagine utilizzata nella fase di ricerca quantitativa è stata la conjoint analysis. Il campione di convenienza, costituito da 166 studenti dell’Università degli studi della Calabria, ha valutato - su una scala a nove punti - dodici card riportanti diverse configurazioni di uno stesso prodotto (una maglietta), ognuna caratterizzata da una particolare forma di personalizzazione dell’offerta, da un certo livello di prezzo e dall’assenza o presenza di brand. I risultati hanno mostrato una preferenza maggiore per prodotti “intimizzati” rispetto alle altre forme di personalizzazione e la disponibilità dei consumatori a pagare premium price per prodotti che integrano segni e simboli personali.

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V Premessa Il presente lavoro di tesi si propone di fornire una conoscenza di base su un fenomeno non ancora definito dalla letteratura sul comportamento del consumatore. Si tratta dei processi di integrazione di propri segni o simboli personali nei prodotti (intimization - Miceli, 2006). Il primo autore che ha tentato di inquadrare il fenomeno del consumo integrato è stato Holt, nel suo famoso articolo del 1995 riguardante le pratiche di consumo messe in atto dai tifosi della squadra di baseball Wrigley di Chicago. Prendendo spunto dalle considerazioni fornite da Holt si è tentato di definire un quadro teorico in cui il processo di intimization potesse trovare collocazione. I modelli di personalizzazione si sono evoluti in funzione della partecipazione del cliente al processo di realizzazione del prodotto. Quasi assente nella mass customization, la partecipazione del cliente nella definizione e creazione del prodotto diviene perno fondamentale dei modelli di reverse marketing e co-creation. Analogamente ai suddetti modelli, l’intimization consente di definire le caratteristiche che il prodotto deve possedere. Ciò che, però, la differenzia dai precedenti modelli è il contenuto delle caratteristiche che il prodotto può assumere. Più specificamente, con l’intimization si ha possibilità di includere nel prodotto propri segni e simboli esulando, quindi, dalla varietà limitata, seppur ampia, degli altri approcci. In base al contenuto dei prodotti “intimizzati” e l’obiettivo raggiungibile attraverso il loro utilizzo è stato definito un modello concettuale secondo cui si classificano i processi di intimization. In particolare, sono stati individuati quattro processi di intimization discriminati sulla base del fatto che il contenuto dei prodotti

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Parole chiave

catena mezzi-fini
conjoint analysis
desiderio di assimilazione
desiderio di unicità
differenziazione dell'offerta
extended self
in-depth interview
mass customization
modelli di personalizzazione
multiple selves
one to one
premium price
reverse marketing
self-identity
self-image
simbolismo dei prodotti
trasferimento del significato

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