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Henry Cotton's: i valori del brand e i valori del consumatore

Informazioni tesi

  Autore: Valentina Mazzucchi
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2007-08
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
  Facoltà: Psicologia
  Corso: organizzazione e marketing
  Relatore: Beniamino Stumpo
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 162

La prima parte di questa tesi definisce l’ambito in cui si situa la ricerca, passando in rassegna le principali teorie dei valori ed in particolare quella di Schwartz, la relazione tra i valori e il consumatore, lo studio del brand e le ricerche svolte circa tali argomenti.
La ricerca ha indagato la relazione, in chiave dei valori, tra gli individui e il brand Henry Cotton’s e l’immagine di marca di Henry Cotton’s, confrontandola con l’immagine di marca di Tommy Hilfiger e Ralph Lauren.
Al campione di 152 soggetti (74 M - 78 F), di età compresa tra 20 e 50 anni, sono stati somministrati 3 questionari: (I) lo Schwartz Value Inventory (SVI) riferito ai valori individuali ed (II) ai valori attribuiti al brand ed un questionario (III) relativo all’immagine di marca di Henry Cotton’s, Tommy Hilfiger e Ralph Lauren.

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4 Introduzione La presenti tesi approfondisce una tematica tanto complessa tanto attuale: i valori che gli individui attribuiscono a se e ai brands, ponendo particolare attenzione al brand Henry Cotton’s. In una situazione commerciale come quella attuale, caratterizzata dalla massificazione della produzione e da un’enorme concorrenza, all’interno della quale è diventato estremamente difficile scegliere un prodotto piuttosto che un altro sulla base delle qualità prettamente tecniche, il consumatore ha bisogno di essere stimolato e conquistato attraverso la costruzione attorno al prodotto di un mondo simbolico e ricco di significati. Ecco quindi che la marca diventa un elemento fondamentale, poiché mentre un prodotto può essere imitato, la marca è e resterà sempre unica. Quindi essa assicura innanzitutto l’individualità e il riconoscimento di un dato prodotto. L’immagine di marca altro non è che la percezione che il pubblico ha dell’impresa, quindi un’azienda deve dare un’impressione ben precisa di sè stessa diffondendo un messaggio ben riconoscibile e conforme alle caratteristiche dei suoi prodotti. Il prodotto moda è un prodotto ad elevata intensità simbolica, che possiede un significato e un’anima, che crea emozioni, ma è, inoltre, un prodotto relazionale, che consente l’espressione dell’identità, sociale e individuale, di chi ne è fruitore, sia nel rapporto con gli altri sia nel rapporto con l’impresa produttrice, che consente al consumatore di comunicare messaggi diversi in diverse occasioni d’uso e implica relazioni nuove tra il consumatore e l’impresa e gli attori del sistema di business in cui l’impresa è inserita. Attraverso la moda, gli individui e i gruppi sociali in cui essi si aggregano possono comunicare tra loro e definire, mantenere e trasmettere la propria identità sociale. L’individuo si sente rassicurato di appartenere, grazie alla moda, ad una collettività sociale che si comporta nello stesso modo e condivide gli stessi obiettivi e ideali. Allo stesso tempo, però, è anche gratificato quando sperimenta gli effetti originali e sorprendenti della moda. Oggetto della comunicazione è la marca, che nella moda non si lega ad attributi fisici e tangibili, ma ad attributi intangibili e a valori. Per questo è molto facile che si estenda la marca

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