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Il mini marketing del consumer nelle community on line: il caso mynutella.it

Informazioni tesi

  Autore: Vincenzo Matarrese
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2006-07
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Scienze della comunicazione
  Relatore: Andrea Rea
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 124

Abstract

La parte introduttiva è una linea guida che indica le cause del cambiamento e della conseguente evoluzione di quelli che erano gli aspetti fondamentali e basilari del marketing, facendo riferimento ai principi su cui si basa il “nuovo” marketing (valorizzazione degli asset intangibili) utilizzando le tecniche di marketing esperenziale, emozionale, tribale, dove il consumatore diventa prosumer, cioè partecipa alla costruzione del valore del brand con sue azioni di “mini-marketing” (S.Brown).
Nel primo capitolo vengono analizzati i “valori della marca” ( brand equity) per giungere al concetto di brand (brand community, brand tribe, brand loyalty) soffermandoci sulla relazione tra la marca e il consumatore. Tramite l’analisi dei concetti di brand community, brand tribe, brand loyalty e il confronto di vari autori e di articoli di vari giornalisti esperti nel settore del marketing, si arriva a definire le varie strategie di fidelizzazione dei consumers nelle community online. Vengono infine prese in considerazione le problematiche relative ai modi di gestione delle virtual community e le strategie da parte delle aziende per la risoluzione delle suddette problematiche.
Nel secondo capitolo si osservano quelli che sono i metodi di analisi e di ricerca relativi ad una brand community esaminando l’aspetto sia dal punto di vista del consumatore che dal punto di vista dell’azienda. A conclusione di queste analisi si sono descritte le linee generali per costruire una brand community on line di successo.
Nel terzo capitolo, come conclusione del percorso affrontato, viene preso in considerazione il brand Nutella e analizzato come caso di studio. Vengono inseriti cenni storici sul prodotto per renderci conto del target di riferimento per andare poi ad analizzare i valori attribuiti al brand da parte del consumatore e la loro trasformazione negli anni (da funzionale ad esperenziale ed emozionale). Viene analizzato ciò che Nutella offre sul web ai fedeli e appassionati consumatori ed il modo in cui agisce per poter ottenere un risultato vincente. Vengono infine riportate le analisi eseguite nel capitolo precedente sulla community myNutella e i relativi risultati che attestano le strategie vincenti di Ferrero nell’elaborare la community, facendosi parzialmente da parte nel fare marketing lasciando spazio agli utenti.

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  6 INTRODUZIONE  Nel corso degli anni si è assistito ad un cambiamento e alla conseguente evoluzione di quelli che erano i principi fondamentali e basilari del marketing. È palese a tutti il cambiamento della società, avvenuto negli ultimi anni grazie allo sviluppo delle tecnologie dell'informatica e delle comunicazioni sfociato nella diffusione della rete internet e della telefonia mobile; viviamo all'interno di un sistema globale, sempre più orientato all'internazionalizzazione, essendo ,talvolta, virtuali i confini geografici e culturali. Nell'era della rete divenuta "sociale", ogni individuo é libero di esprimere il proprio pensiero: l'esperienza di tutti viene resa manifesta attraverso strumenti di comunicazione “aperti”, che favoriscono la costituzione di vere e proprie reti di pensiero. Per le imprese, la ricerca dei propri consumatori, nella rete sconfinata, non é più una tentazione avanguardista; inizia ad essere la più ragionevole delle necessità, sia per mantenere la relazione “diretta” con il cliente, sia per studiarne l'atteggiamento e il comportamento, senza escludere l'eventualità di capirne proprio il pensiero. Tutto ciò porta alla trasformazione del marketing; sono quasi superati gli approcci canonici delle 4P del marketing mix - teorizzate da Jerome McCarthy, Product (Prodotto),Price (Prezzo),Place (Distribuzione),Promotion (Comunicazione) - la ragione di tale superamento consiste nella nuova relazione cliente-impresa e soprattutto nell'affermazione del potere contrattuale del consumatore, portato sempre più ad esprimere le proprie opinioni ed a confrontarsi in modo immediato con gli altri “abitanti della rete”. Il principio su cui si basa il “nuovo” marketing è la valorizzazione degli asset intangibili (brand,relazione - e la conseguente gestione della relazione – clienti e contenuti). In questo processo il consumatore diventa prosumer, cioè partecipa alla costruzione del valore del brand. Ciò detto si comprende come perché al “puzzle del marketing” debbano aggiungersi nuovi pezzi come quelli del marketing esperienziale,emozionale e tribale. Il marketing tribale, nato circa un decennio fa, ha messo in evidenza il fenomeno del consumo comunitario, dando impulso a studi che analizzassero il fenomeno. Il comportamento dei consumatori che formano una comunità, diventando una “sub cultura” o una “tribù” è evoluto fino a diventare un oggetto di studio di rilievo nell’ambito del marketing. Secondo Bernard Cova, autore de “Il marketing tribale 1 ”, l’interesse per il vissuto quotidiano del consumatore rappresenta uno dei mutamenti più notevoli verificatisi nel marketing nell’ultimo decennio.                                                             1 Bernard Cova; Il marketing tribale. Legame, comunità, autenticità come valori del Marketing Mediterraneo. Milano, il Sole 24 Ore,2003.

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