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Brand Heritage. Progetto sperimentale di comunicazione web in occasione del 125° anniversario della maison Bulgari.

Informazioni tesi

  Autore: Giorgio Isabella
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2007-08
  Università: Libera Univ. degli Studi Maria SS.Assunta-(LUMSA) di Roma
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Comunicazione d'Impresa, Pubblicità e Nuovi Media
  Relatore: Roberto Maldacea
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 163

La presente tesi trae origine da un appassionante periodo di lavoro nel reparto di Sales&Marketing Coordination dell’azienda Bulgari.
Il presupposto teorico da cui si è voluti partire nello sviluppo della trattazione è il potenziale in termini di appeal, di seduzione, e in definitiva di competitività sui mercati internazionali, che esercita la tradizione della marca, la brand heritage. Tramite un excursus storico sulla significatività del passato nella contemporaneità italiana, si è giunti all’evidenza dei motivi che spingono sempre più aziende ad investire e capitalizzare sulla propria tradizione, in virtù di una domanda crescente in questo senso. Conseguentemente, si è scelto di presentare gli strumenti essenziali dell’heritage marketing, soffermando l’attenzione sul museo d’impresa e sull’archivio, che spesso ne rappresenta il fondamento costitutivo.
Nel secondo capitolo si è voluta prospettare la possibilità di un connubio tra un heritage brand di lusso e il web. In questa fase la letteratura cede il passo alla ricerca empirica, vista l’estrema attualità dell’argomento. Chi scrive ha personalmente condotto una ricerca sul panorama dell’orologeria denominata appunto “di tradizione”. Scopo della ricerca è dimostrare la fattibilità e la concreta esistenza di tale connubio presentando una variegata casistica di approcci al web marketing da parte di brand del lusso che hanno creduto e investito nella propria storia. Funzionale in questo senso, la panoramica su una serie di iniziative che brand legati alla storia dell’orologeria mondiale hanno attuato on-line. La scelta del web come piattaforma per la comunicazione dell’heritage sorpassa, con delle evidenze inequivocabili, l’interrogativo posto circa la problematica coesistenza della storia, del passato, con uno strumento estremamente moderno, di oggi, quale il web. Il passaggio successivo presenta un ampliamento di prospettiva, dimostrando la valenza positiva che un’abile strategia collaborativa di heritage marketing può comportare ad un intero territorio. Il caso preso in esame è relativo all’esperienza svizzera della Watch Valley, un percorso museale che svela il ruolo positivo dell’impresa nella conservazione e diffusione della cultura.
Il terzo capitolo aggiunge un ulteriore elemento a quanto già indagato, il marketing del Made in Italy. Presentata dunque l’affascinante teoria dell’Immagine del Paese d’Origine, che mette in luce il plus del legame tra prodotto/marca e provenienza geografica, dando origine ad un valore aggiunto percepito dai consumatori stranieri, si intende ipotizzare una commistione di più elementi che concorrono all’affermazione dell’impresa: heritage marketing, Made in Italy e web marketing nel settore Lusso. Esperienza, neanche a dirlo, timidamente intrapresa da celebri marchi italiani, di cui si vogliono citare tre casi di imprese dedite a produzioni eterogenee tra loro: Ferrari, UnoAerre e Ferragamo. Un banco di prova, per rifettere sulle criticità e potenzialità dell’idea.
Il capitolo quarto è il territorio della sperimentazione pura. Qui tutti gli elementi presentati nei precedenti capitoli trovano la loro sintesi. Il fil rouge è chiaramente il brand Bulgari. Oggi brand, ma prima e sempre, famiglia Bulgari. Una marca di grande tradizione, simbolo di eccellenza della produzione Made in Italy, che compete nei mercati internazionali proponendo lo stile italiano. Un brand che può esprimere ancor più le sue potenzialità se inquadrato in un’ottica di gestione della propria heritage, specialmente nei Paesi in cui la notorietà della marca deve ancora consolidarsi. Nel mercato globalizzato, oggi al centro di riflessioni profonde, una sfida importante diviene dunque la comunicazione della propria tradizione, strategia per differenziare la marca. Da questa esigenza/opportunità, nasce la presentazione di un progetto sperimentale di web marketing per la famiglia di gioiellieri romani, in occasione di un compleanno importante: i 125 anni dalla fondazione da parte del capostipite Sotirio Bulgari. L’idea prevede dunque l’apertura di uno spazio virtuale, denominato Museo Bulgari, dove poter attrarre, sedurre, coinvolgere potenziali clienti e appassionati nell’affascinante mondo della marca. Un progetto tutto pensato e sviluppato on-line che, integrato nell’attuale sito corporate e con una serie di attente sinergie con il nuovo e-shop, garantirebbe una corretta percezione della storia e del posizionamento del brand all’estero, una accessibilità globale e un conseguente ritorno commerciale on e off-line.

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Introduzione La presente tesi, a carattere sperimentale, trae origine da un appassionante periodo di lavoro nell’azienda Bulgari, da chi scrive sempre riconosciuta come emblema d’eccellenza nel panorama della gioielleria italiana ed internazionale. L’ispirazione proviene dall’esperienza svolta all’interno della funzione di Sales & Marketing Coordination della Divisione Jewels, Watches and Accessories presso l’headquarter romano. Il ruolo di coordinatore degli eventi internazionali ha garantito a chi scrive la possibilità di cimentarsi in una personalissima ricerca delle best practices nel settore Lusso con un focus particolare su Orologeria e Gioielleria. Il grande plus che la funzione di coordinamento ha garantito è riconducibile - si passi il termine - alla “altezza” del punto di osservazione, dal momento che sono finite sotto la lente le migliori strategie e, conseguentemente, le migliori iniziative prodotte nel settore. Questo lavoro di ricerca ha portato, dunque, alla luce alcune riflessioni che sono state fondamento del progetto sperimentale che verrà presentato al termine di questa trattazione. Detto progetto, interamente pensato da chi scrive, prevede la creazione del Museo Bulgari on-line: un luogo virtuale dove raccogliere le creazioni e la storia del gioielliere romano, da rendere disponibili per la consultazione in tutto il mondo. Un’idea che non ha eguali nel panorama della gioielleria internazionale e che nasce in previsione di una ricorrenza molto speciale, i 125 anni della maison (1884-2009). Il Museo Bulgari è dunque pensato per divenire la piattaforma di comunicazione internazionale a supporto delle celebrazioni dell’anniversario. Il presupposto teorico da cui si è voluti partire nello sviluppo della trattazione è il potenziale in termini di appeal, di seduzione, e in definitiva di competitività sui mercati internazionali, che esercita la tradizione della marca, la brand heritage. Tale potenzialità, ormai nota in 4

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