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Moti e modi dell'advertising online: l'esperienza del cortometraggio pubblicitario

Mission Zero (Pirelli), Heart Tango (Intimissimi) ed Happiness Factory (Coca cola), sono i pochi esempi che hanno aperto la strada al tradizionale advertising on-line fuori dagli sche(r)mi: in un gioco di cornici-contenitori – il viral, il cortometraggio e il trailer – la comunicazione pubblicitaria attraverso continui crossing mediatici, si muove decostruendo frame e confini tra generi e mezzi di comunicazione, tra mercato ed industria culturale, tra consumatori e produttori. Nel panorama della nuova economia culturale, ogni idea è sempre più pensata per avere molte facce, per attirare su di sé strumenti diversi e attraversarli tutti: alla rincorsa di un “mosaico mobile di piccoli segmenti di pubblico” capace di pensare ormai anche la dimensione produttiva, generi e tattiche della comunicazione pubblicitaria seguono “modi” e “moti” sempre più trasversali e plurali. Dai frames dello schermo televisivo, alla metropoli comunicazionale del web, la costruzione di un circolo seduttivo ruotante attorno al brand, accanto ad estetiche e immaginari spettacolari, mutua logiche e dinamiche dai linguaggi ibridi dell’attuale cultura postmoderna.
Il brand si fonde con la nuova mediazione per divenire evento, spettacolo, loisir, intrattenimento: nell’intreccio di generi ed estetiche diverse e nell’assenza di una struttura coesa, riflette la forma dell’esito più tipico dello sviluppo contemporaneo, la rete, dal modello diffusivo e rizomatico, oggi metafora potente in grado di offrire nuove “mediazioni”, interazioni significative tra produzione e consumo.
Seguire i “modi” e i “moti” di questi generi emergenti, le loro tattiche di comunicazione, è un’operazione che passa per una ricognizione delle pratiche di lettura e di attraversamento dell’attuale mondo (dei mondi) che costituiscono la nuova economia culturale: gli –scapes che Arjn Appadurai delinea nel ritratto della sua Modernità in polvere, fungono da sonda esplorativa entro cui comprendere come e in quale misura le tra(s)formazioni del panorama economico, sociale e mediatico si ritrovino congiunte in un orizzonte comunicativo strutturato attorno al brand. Avvalendoci della pluralità descrittiva, nell’individuare i processi che legano le trasformazioni del panorama mediatico a quelle dell’immaginario, l’analisi passa inevitabilmente per la giustapposizione non sempre conciliabile di vari punti di vista, anche contrastanti.
L’individuazione delle strategie comunicative che alimentano il discorso pubblicitario, segue l’ipotesi di una “cultura convergente”, così come delineata da Henry Jenkins, che ci porta ad indagare il “perché”, “dove” e “come” i vari media e i vari formati-contenitori convergono. Quali strutture, forme e concetti annodino questo genere – nel suo gioco di contenuti-contenitori - al digitale e al web. Si vuole tentare un’analisi del tipo di fruizione focalizzata sul rapporto che lega testo e sguardo al mezzo tecnologico. A mostrare questi raccordi, l’analisi della dinamica affettiva (Deleuze) dell’immagine e l’estetica “euforica” del montaggio, coppia nodale che lega immagine e sguardo al circuito virale, motore di diffusione della rete. Attraverso le caratteristiche che Debray individua nell’analisi della videosfera, individueremo una serie di costanti fondamentali per la comprensione della costruzione del circolo seduttivo, nei raccordi che esso intesse sia con le condizioni di fruizione dei nuovi media – e di un particolare regime visivo -, sia con le dinamiche di consumo dominanti, ruotanti attorno all’esplorazione e al desiderio.
La ricerca crescente di nuove tipologie di comunicazione che riescano ad integrare e, in alcuni casi sostituire le forme connesse ai media tradizionali,mostra come il mondo del’advertising abbia assorbito l’esigenza di comprendere le trasformazioni economiche, in un ordine costituito insieme da cambiamenti di natura sociale, culturale e mediale.
I tradizionali profili di rilevazione del marketing si mostrano infatti così labili da sconfinare nella semplice rilevazione di una deriva generale della cultura dei consumi: da un lato, la crescente tendenza alla personalizzazione - contenuti confezionati sempre più su misura -; dall’altro, quella che vede la comunicazione pubblicitaria coltivare caratteristiche ibride e simbiotiche, mutuando dal web 2.0. estetiche e logiche emergenti che stanno stravolgendo le dinamiche comunicative tra produttori e consumatori, consentendo la reversibilità dei tradizionali paradigmi.
La nuova com-media, esige un approccio multiplo e la rete si offre come metafora: un nuovo “ordine simbolico”, in grado di dare visibilità a fenomeni – desideri – che possono prendere forma proprio perché finalmente mediati, legittimati ad esistere.

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1 Pre-ludi Ogni segno, linguistico o non linguistico, parlato o scritto (nel senso corrente di questa opposizione), come unità piccola o grande, può essere citato, messo tra virgolette. Con ciò esso può rompere con ogni contesto dato, generare all’infinito dei nuovi contesti, in modo assolutamente non saturabile. Jacques Derrida (Derrida 1997, 410s) Qualsiasi tradizione creativa va a cercare il senso dove si genera, dove accade: il “punto” in cui scatta la differenza. Il valore è nella differenza come deviazione, scarto laterale, “fenditura” 1 da riempire di possibili significati. Quel particolare esercizio di creatività che è la costruzione del discorso pubblicitario, non fa altro che scovare quelle differenze, e da lì partire per tracciare possibili percorsi e traiettorie da cui il senso possa originarsi e investire l’universo materiale di una forte carica simbolica e immaginativa. È esercizio di creatività per chi la crea, perchè dà alle cose un senso che queste non hanno e per chi la fruisce, cui spetta reperirne i significati ed esplorarne le traiettorie possibili. Una dinamica per cui gli oggetti, si potrebbe dire, non sono più ciò che sono ma ciò che diventano. Dalla creatività alla creazione, infatti, riempire quello scarto tra l’universo materiale e quello simbolico, significa generare 1 La “différance”, di cui parla Jacques Derrida, opera come “fenditura”, crepa, faglia che articolando e disgiungendo fonda “la possibilità del segno”. “Non è un concetto ma la possibilità della concettualità”; cit in E.Ciuffoli, p. 156 in “XXX Corpo,porno,web”, Estetiche della comunicazione globale, Costa&Nolan, 2006.

Laurea liv.I

Facoltà: Sociologia

Autore: Chiara Imbimbo Contatta »

Composta da 87 pagine.

 

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