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La valutazione dei modelli di personalizzazione: studio di casi ed evidenze empiriche da un'applicazione di conjoint analysis

Informazioni tesi

  Autore: Francesca Gelido
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2007-08
  Università: Università degli Studi della Calabria
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia Aziendale
  Relatore: Michele Costabile
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 169

In un mercato caratterizzato da consumatori sempre più esigenti e consapevoli e da una concorrenza aggressiva e numerosa, si rileva un notevole incremento delle imprese che, nei settori più disparati, offrono oggi prodotti customizzati per il grande pubblico.
La diffusione dei modelli di personalizzazione trova impulso nella necessità di rispondere ai bisogni di un cliente che, per restare fedele, non si accontenta più solo di alta qualità ad un prezzo ragionevole, ma pretende un prodotto costruito esclusivamente su di sé e sulle proprie esigenze.
Altrettanto fondamentale è stato il parallelo sviluppo di Internet e delle nuove tecnologie sia nella vita delle aziende sia in quella dei consumatori.
I modelli di personalizzazione si sono evoluti in funzione del livello di partecipazione del cliente nel processo di creazione del prodotto. Tale evoluzione ha avuto inizio con la mass customization in cui il ruolo del cliente consiste nella scelta dei moduli che compongono il prodotto entro una varietà prestabilita dall’impresa. Lo sviluppo dei modelli di personalizzazione è proseguito con la one-to-one personalization determinata dallo sviluppo delle ICT e che ha portato alla flessibilità comunicativa e quindi ad una maggiore interazione tra impresa e cliente.
Dall’unione tra flessibilità produttiva e flessibilità comunicativa, è nata dapprima la customerization e, da una sua evoluzione, la co-creation che permette al cliente di creare il suo prodotto secondo i suoi desideri e le sue necessità attraverso un’esperienza unica in cui l’impresa assume il ruolo di “facilitatore” e il cliente assume il ruolo di “ingegnere del proprio prodotto”.
L’intimization, invece, rappresenta la nuova frontiera dei modelli di personalizzazione che consente al cliente di rendere unico il prodotto attraverso l’apposizione di segni e simboli propri e a volte “intimi”.
Il primo capitolo del presente lavoro di tesi è volto a descrivere i fondamenti teorici dei processi di personalizzazione partendo dalle teorie e modelli di differenziazione fino a giungere ai primi modelli di personalizzazione.
Il secondo capitolo è dedicato alla trattazione dei modelli di personalizzazione più evoluti la customerization, la co-creation e l’intimization evidenziandone vantaggi e svantaggi e presentando una breve rassegna sugli studi effettuati sull’argomento. Inoltre, è stato presentato uno modello che riguarda la gestione dell’infomediazione per la personalizzazione dell’offerta dell’impresa.
Il terzo capitolo è dedicato alla trattazione di casi aziendali che rappresentano esempi eccellenti di implementazione dei modelli di personalizzazione. A tal fine è stata predisposta una matrice 2x2 le cui dimensioni sono rappresentate dalla tipologia di prodotto (tangibile vs. intangibile) e dal modello di personalizzazione applicato (co-creation vs. intimization) che ha permesso una trattazione più schematica dell’argomento.
Il quarto capitolo presenta obiettivi, disegno e risultati di una ricerca finalizzata alla valutazione dei modelli di personalizzazione nella prospettiva dei clienti. L’obiettivo di tale ricerca consiste nell’analizzare come gli individui valutino i modelli di personalizzazione, il brand e il prezzo in relazione a un determinato prodotto: le borse di alta gamma.
Inoltre, si vuole verificare come le valutazioni espresse rispetto a queste tre caratteristiche del prodotto varino tra diversi segmenti di mercato e se esistono delle differenze all’interno dei cluster rispetto alla need for uniqueness e rispetto all’expertise.
L’ultimo capitolo mira a sintetizzare i principali risultati della ricerca, a trarre le principali implicazioni dallo studio dei casi presentati nel capitolo 3 e a tracciare le direzioni per le ricerche future.

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1 CAPITOLO 1 DALLA DIFFERENZIAZIONE ALLA PERSONALIZZAZIONE DELL’OFFERTA I cambiamenti ambientali che si sono verificati nel corso degli ultimi decenni hanno spinto le imprese a cercare sempre nuove soluzioni per ottenere un vantaggio competitivo nei confronti delle imprese concorrenti. Innanzitutto, con la globalizzazione dei mercati le imprese si sono trovate a dover competere a livello mondiale con conseguente aumento dei competitors diretti e indiretti (D’Aveni, 1994). Ciò ha stimolato anche un mutamento della domanda caratterizzata da consumatori sempre più esigenti e con preferenze mutevoli. In ultimo, lo sviluppo tecnologico (sia a livello produttivo che comunicativo) ha fornito alle imprese gli strumenti necessari per potenziare la loro offerta (Pine, 1993; Cozzi, Di Bernardo e Rullani, 1988; Valdani e Dosi, 1995; Peppers, Rogers e Dorf, 1999) . In un ambiente come quello appena delineato, è sempre più difficile costruire e mantenere relazioni durature con i clienti e per tale motivo si sono sviluppate strategie competitive sempre più innovative. Tale evoluzione è partita con processi di differenziazione dell’offerta fino a giungere a politiche di personalizzazione sempre più raffinate. Il presente capitolo si propone di affrontare i temi delle strategie competitive partendo da un excursus storico-evolutivo sulla differenziazione dell’offerta per poi proseguire trattando il tema della personalizzazione nelle sue prime forme. Nata nell’ambito della teoria economica e successivamente applicata negli studi di marketing, la differenziazione consiste nella capacità dell’impresa di rendere distintiva la propria offerta rispetto a quella dei concorrenti nelle percezioni dei consumatori (Valdani, 1995). In ultimo, saranno affrontati i primi, in ordine cronologico, modelli di personalizzazione dell’offerta, e cioè la mass customization e la one-to-one personalization. La prima è volta a personalizzare l’offerta attraverso la modularizzazione dei processi produttivi e si concretizza con la scelta da parte del consumatore della combinazione che meglio rispecchia il suo prodotto ideale tra un’enorme varietà di prodotti (Womack, Jones e Roos, 1990; Pine, 1993). La

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