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La musica in pubblicità quale conciliazione mitica degli opposti

Informazioni tesi

  Autore: Nadia Corona
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2002-03
  Università: Libera Università di Lingue e Comunicazione (IULM)
  Facoltà: Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo
  Corso: Relazioni Pubbliche
  Relatore: Mauro Ferraresi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 231

Nello scenario economico attuale, nel quale i prodotti non competono più secondo parametri oggettivi e quantificabili, funzionali e tangibili, la comunicazione della marca e del prodotto è in continuo divenire, alla ricerca di un tratto distintivo che apra un universo partecipativo con il consumatore. Se le performance concrete di un prodotto risultano insufficienti a caratterizzarne l’immagine e a garantirne l’unicità, la vera sfida odierna è la creazione di una marca dialogica, portavoce di una comunicazione valoriale e di tendenze condivise; una marca che si rapporti emotivamente con un consumatore sempre più esigente nei suoi confronti e in quelli dei suoi messaggi pubblicitari.
La comunicazione di marca dunque non deve più proporre uno spettacolo della merce, ma la marca stessa deve mettersi in gioco ricoprendo il ruolo di regista e di attore al tempo stesso. Le strategie esecutive da mettere in atto in pubblicità non sono più solo quelle razionali, che illustrano in modo troppo spoglio e funzionale il prodotto, ma ricorrendo a tattiche esecutive emotive il rapporto che si instaura con il consumatore appare maggiormente personalizzato e più autentico. Solo coinvolgendolo in un progetto che non si limita al consumo “qui ed ora”, alla vendita e all’acquisto, la marca riuscirà nel suo intento persuasivo.
Nel messaggio pubblicitario, la musica è l’unica in grado di offrire una possibilità conciliante fra queste esigenze comunicative contrapposte, da un lato rivestendo il prodotto di attimi emotivi e di momenti vibranti che lo rendono più vero ed espressivo, dall’altro valorizzando un verbale razionale grazie ad aspetti musicali.
Dietro alla parola jingle, banalmente usata per racchiudere tutte le possibilità espressive della musica in pubblicità, si nasconde un mondo per molti aspetti e combinazioni inesplorato. La musica può favorire un rapporto affettivo e mnemonico del prodotto con il consumatore, e questo grazie all’apertura di uno spazio mitico, dove le emozioni scorrono. Grazie alla musica, ponte conciliante, la contrapposizione tra ragione ed emozione non è più oppositiva.
In un’era in cui le potenzialità dei mezzi di comunicazione prevedono immediatezza e velocità, la musica e il silenzio in pubblicità per un momento fermano, concentrano e incantano. Ogni prodotto trova il suo vestito, non sempre è quello ideale, sta al sarto scoprirlo e farglielo indossare. Spesso non sarà quello giusto, altre volte passerà inosservato, se però risulterà l’abito giusto allora ci sarà la possibilità di essere notati, fornendo quell’effettivo valore aggiunto al momento comunicativo. Quel tintinnio chiamato jingle accenderà un campanello nella memoria, persuadendo gli individui alla marca e sussurrando in modo allettante. Solo così la musica, in simbiosi con l’animo umano, sarà in grado di offrire una conciliazione dal sapore mitico fra la marca e l’individuo, tra il messaggio razionale e la sfera emotiva.

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3 INTRODUZIONE Viviamo quotidianamente immersi nel flusso delle informazioni che si offrono alla nostra percezione attraverso il mondo mediatico, e siamo costantemente richiamati da molteplici input ad analizzare ed interpretare ciò che ci circonda. La nostra attenzione non può rivolgersi alla molteplicità degli stimoli indistintamente, perciò è necessario operare delle scelte. Spettatori sempre più travolti in un’intricata realtà virtuale e pubblicitaria, partecipiamo infatti, più consapevoli oggi di ieri, alla miriade di sensazioni che ci vengono offerte, ricercando fra queste la nostra identità, il nostro stile di consumo e le scelte quotidiane. Se un tempo temevamo l’influenza della macchina pubblicitaria sulla nostra ingenuità di consumatori, attualmente apprezziamo un coinvolgimento che non si limiti alla presentazione del prodotto nei suoi aspetti più funzionali. Vogliamo sognare ad occhi aperti il mondo della marca, toccarlo con mano e partecipare ai desideri che scaturiscono dal suo incontro; generiamo attese e illusioni nei confronti di prodotti che, dallo statuto di merce, abbiamo innalzato allo statuto di beni caratterizzanti la nostra identità e personalità. La pubblicità è una generatrice di desideri sociali. Essa crea per noi una giostra di emozioni, colori e immagini, parole, suoni e musica a cui partecipiamo ricercando elementi valoriali da condividere per identificare le nostre scelte di consumo. La pubblicità creativa è una grande fabbrica di sogni, grazie alla capacità di emozionare il pubblico. Uno degli elementi pubblicitari che più si riveste di questa idoneità emozionale ed interagente con il consumatore è la musica. Essa, nel messaggio, sembra dialogare con gli individui ad un livello inconscio, presentando, attraverso suoni e silenzi, verità autentiche che paiono riecheggiare con familiarità nell’animo. La musica non inganna, perché parla attraverso il linguaggio delle emozioni, aprendo uno spazio, una dimensione mitica condivisa con la marca. L’utilizzo della musica nella pubblicità audiovisiva ha certamente ragioni storiche: fin da tempi immemorabili essa assunse, oltre a ruoli ludici, culturali e di intrattenimento, una funzione persuasiva nei confronti delle masse, soprattutto in campo militare e religioso. La musica è da sempre comunicazione che crea azione, e la pubblicità l’ha

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