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Il centro commerciale come sistema vitale. Analisi di casi reali nella Regione Campania.

Il Centro Commerciale è un fenomeno aziendale complesso, nel quale le possibilità di raggiungere livelli ottimi di economicità sono osteggiate dalla sua stessa natura: esso è un’aggregazione di più imprese, ciascuna delle quali risponde a proprio stakeholders ed ha propri interessi e obbiettivi da raggiungere. Questa situazione porta a relazioni talvolta conflittuali all’interno dei Centri. Tali contrasti si accentuano all’aumentare degli esercizi presenti e degli stakeholder ad essi collegati. Le soluzioni gestionali adottate per superare queste barriere, che pongono limiti alle possibilità di sviluppo di questa formula commerciale impropriamente detta, possono essere affrontate in diverso modo.
Sicuramente uno strumento di eccezionale efficacia per studiare questo fenomeno e le sue problematiche è l’Approccio Sistemico Vitale: esso permette di esaminare i Centri Commerciali come realtà sistemiche inserite in contesti composti di altri sistemi, la cui influenza può variare di intensità.
Questo lavoro si propone di analizzare le problematiche gestionali dei Centri Commerciali seguendo i paradigmi dell’ASV, e di applicare tale approccio ad alcuni casi aziendali, presenti sul territorio della Campania, scelti per la loro eccellenza nel settore.
Il percorso di indagine cercherà di evidenziare come l’azione governo di strutture reticolari complesse, quali sono i Centri Commerciali, implichi l’interazione con un numero di soggetti estremamente ampio ed eterogeneo. È evidente che non esista una “one best way” per ottenere performance ottime, visto il numero elevato di variabili da considerare; è possibile però ritrovare nell’approccio sistemico vitale un valido modello di interpretazione della realtà fenomenica, capace di cogliere il grande numero di relazioni che si generano nella struttura operativa.
In ottica sistemica si mostrerà come nei casi reali l’organo di governo goda di ben poca autonomia, essendo strettamente legato alle aspettative della proprietà, che spesso divergono dai fini sistemici. È questo uno dei punti critici che maggiormente influenzano le prospettive di vita di un Sistema Centro Commerciale, che nei casi estremi viene considerato dalla proprietà come una “cash cow” piuttosto che un investimento a lungo termine, capace di accrescere il proprio valore.
Vi è poi un’altra criticità nelle problematiche di gestione dei Centri Commerciali: le politiche di marketing. Una gestione sistemica del marketing comporta la collaborazione di tutti i punti vendita del Centro, nell’ottica di ottenimento di un vantaggio totale, e non individuale. Tale, a mio avviso, sembra il sentiero giusto da seguire per riuscire ad offrire ai clienti non un mero aggregato spaziale di offerte commerciali, ma piuttosto un sistema unico di offerta, capace di “catturare” il consumatore ed offrirgli un’esperienza, passo essenziale per l’ottenimento di una relazione di fiducia e quindi la reiterazione delle visite.

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Capitolo 1. Il Fenomeno dei Centri Commerciali. 1.1 Uno sguardo globale. La crescita dell’industria dei Centri Commerciali è direttamente legata alla concentrazione del settore terzia- rio, all’evoluzione del modello di consumo e di acquisto, ed in particolare alla concentrazione temporale delle shopping expedition. A queste tendenze si deve aggiunge- re un’altra dimensione fondamentale che permette di comprendere appieno il fenomeno: l’acquirente moderno (che spesso non coincide con il consumatore) non si limita a considerare la shopping expedition come un atto di pro- blem solving (insorgenza di un bisogno – soddisfazione del bisogno) ma sempre più spesso la considera come un’“esperienza”. Nasce così <<l’acquirente ricreativo come soggetto che si limita a considerare lo shopping un’attività ludica>> il cui concetto si estende <<a quello di acquirente emozionale, definibile come individuo emo- tivamente coinvolto nel processo di shopping, del quale ricerca e apprezza in particolare gli aspetti “multisensoria- li, fantastici ed emotivi”>> 1 ; in questo quadro il Centro 1 Da Castaldo, “Retailing & Innovazione” 2001, Egea, pag. 192. 5

Laurea liv.I

Facoltà: Economia

Autore: Francesco Nicola Petti Contatta »

Composta da 111 pagine.

 

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