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Il marketing dei beni di lusso e il caso aziendale Tesseci

Informazioni tesi

  Autore: Manuela Petriccione
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2007-08
  Università: Università degli Studi di Salerno
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia e amministrazione delle imprese
  Relatore: Alfonso Siano
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 117

Il lavoro di tesi si propone come obiettivo quello di mettere in luce i profondi cambiamenti che, nel corso dell’ultimo ventennio, hanno interessato il mondo del lusso, da sempre costituito da prodotti ad elevato valore, venduti a prezzi molto alti.
I cambiamenti socioeconomici, e l’aumento della concorrenza, hanno ridisegnato la struttura di un settore, quello del lusso, oggi caratterizzato da una crescente complessità, la quale ha indotto, i più importanti player, a una rivisitazione delle proprie scelte strategiche e a un adattamento delle politiche di marketing mix alle caratteristiche intrinseche di tali prodotti, portando spesso a soluzioni contraddittorie rispetto a quelle adottate per i beni di largo consumo.
L’analisi delle principali scelte strategico - operative poste in essere dai luxury player, ha permesso una maggiore comprensione dell’ambiente e delle principali scelte attuate dall’azienda oggetto del caso aziendale analizzato nella tesi, la Tesseci, la quale opera da circa cinque generazioni nel comparto dell’arredamento d’eccellenza attraverso la produzione di pregiati tessuti in seta di elevata qualità e dal valore storico inestimabili.
Il successo della Tesseci, ubicata nel territorio di Caserta, deriva in primo luogo dallo sfruttamento di una risorsa chiave dell’azienda rappresentata dall’eredità delle produzioni seriche di San Leucio, risalente al regno di Ferdinando IV di Borbone, nel 1773, che le permette di realizzare tessuti dall’elevato livello qualitativo e dai disegni e colori esclusivi.
Accanto al prestigio storico delle sete leuciane, la Tesseci focalizza la propria strategia competitiva anche su una politica di continua innovazione, adottando la migliore tecnologia tessile esistente sul mercato per coniugare la tradizione con le attuali esigenze del consumatore.
In virtù di quanto appena affermato, il primo capitolo del presente lavoro di tesi, si aprirà con la definizione del concetto di lusso, alla luce degli attuali cambiamenti del settore, per poi procedere all’identificazione delle principali caratteristiche che connotano un prodotto di lusso. La parte conclusiva del capitolo sarà dedicata all’analisi strategica del settore, partendo dall’individuazione delle principali motivazioni sottese all’acquisto dei prodotti di lusso da parte del consumatore. Successivamente si proporranno diversi schemi di segmentazione del mercato dei beni ad elevato valore elaborati da vari autori, fino ad arrivare a definire i confini dell’attuale scenario competitivo e i principali fronti di competizione dei player del lusso, i quali devono concentrare la propria attenzione non solo sui competitor diretti, ma devono assumere una visione più ampia, considerando anche la potenziale concorrenza trasversale.
Il secondo capitolo avrà come oggetto di studio il marketing dei beni di lusso. Inizialmente si evidenzieranno gli aspetti peculiari di questo marketing che concorrono a conferirgli un carattere profondamente atipico, corroborando tale posizione con l’analisi dei cinque paradossi del marketing dei beni di lusso individuati da Dubois. In secondo luogo si analizzeranno le principali scelte di marketing mix nell’ambito di questo settore.
Nel terzo capitolo, che conclude il presente lavoro di tesi, le osservazioni sviluppate per il mondo del lusso, verranno applicate per lo studio, nel concreto, del caso aziendale Tesseci, di cui verranno analizzate inizialmente le caratteristiche principali dell’azienda, la storia, la mission, i principali business, il target group di riferimento, le politiche di posizionamento e i suoi più importanti competitors. Nell’ambito di tale studio si metteranno in evidenzia i principali punti di forza e di debolezza interni all’azienda, e le minacce e le opportunità riscontrabili nell’ambiente esterno, avvalendoci dello strumento dell’analisi SWOT. I risultati saranno spunto per l’elaborazione di considerazioni analitiche personali corroborate dalle tesi dei principali studiosi di marketing, le quali avranno come obiettivo quello di proporre all’azienda soluzioni strategiche che le permetteranno di migliorare le attuali performance e di essere più competitiva rispetto ai propri competitors. Si procederà in seguito allo studio delle strategie di marketing mix poste in essere dalla Tesseci, alcune delle quali, come vedremo, confermeranno le osservazioni precedentemente teorizzate per il settore di beni di lusso. L’elaborato, infine, avrà per oggetto delle conclusioni finali l’esposizione più approfondita delle considerazioni personali delineate nell’ambito del terzo capitolo circa le strategie che l’azienda casertana potrebbe attuare per conseguire un maggior vantaggio competitivo, alla luce dell’analisi strategica della sua gestione e dell’analisi SWOT.

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II INTRODUZIONE Il presente lavoro di tesi si propone come obiettivo quello di mettere in luce i profondi cambiamenti che, nel corso dell’ultimo ventennio, hanno interessato il settore del lusso, da sempre costituito da prodotti ad elevato valore, venduti a prezzi molto alti 1 . Un primo sintomo può essere colto nel mutato concetto di “lusso” il quale non designa più uno status sociale o un’élite di persone facoltose, bensì un prodotto di eccellente qualità, accessibile ad una fascia più ampia di consumatori 2 . Il settore del lusso, infatti, nell’ultimo ventennio, è stato interessato da due importanti fenomeni che hanno contribuito, in maniera determinante, all’aumento esponenziale della domanda di questa tipologia di prodotti. In primo luogo, il 1 L’idea classica di lusso è quella di un prodotto elitario, accessibile solo a coloro che appartengono alla fascia alta della popolazione, connesso con la dimostrazione del proprio status sociale. Oggi, in seguito ai molteplici cambiamenti che hanno interessato il settore, gli autori Silverstein e Fiske hanno individuato un nuovo tipo di lusso con sue caratteristiche peculiari e che necessita di un approccio manageriale differente. Il primo elemento distintivo è l’importanza della dimensione emozionale la quale fa sì che tali prodotti creino un forte coinvolgimento del consumatore non solo di tipo sensoriale, ma soprattutto emozionale. Inoltre i nuovi beni di lusso devono garantire all’acquirente benefici tecnico-funzionali ed emotivi realmente superiori rispetto alla concorrenza, i quali devono essere affiancati ad altri fattori, come i valori del brand o la cultura aziendale. Cfr. ZARATONELLO G., “ Trading up, la rivoluzione del lusso accessibile”, www.eccellere.com. 2 Un bene di lusso, infatti, deve essere di estrema qualità e deve in qualche modo rappresentare un’esperienza unica per il consumatore. Oggi, nonostante i cambiamenti in atto nel settore del lusso e la sua progressiva democratizzazione, il concetto di lusso ostentato non è sparito, bensì, dall’analisi delle attitudini e dei comportamenti dei consumatori, si possono individuare due filoni del lusso. Da un lato abbiamo una forma di lusso eccessivo al quale si rivolgono consumatori per i quali il prodotto deve essere prezioso ed appariscente; si tratta di un lusso eteroriferito che deve esibire il loro successo sociale. L’altro filone è costituito da una clientela interessata ad un bene che sia unico e, quindi, di lusso, non tanto perché di per sé caro ma, in quanto raro, che evoca esperienze e conoscenze scarsamente diffuse ed in estinzione. Cfr. TARTAGLIA A., MARINOZZI G., Il lusso. Magia e marketing, Franco Angeli, Milano, 2006, p. 67.

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