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Le nuove dimensioni del merchandising distributivo

Già a partire dagli anni Sessanta si inizia a parlare di merchandising, anche se solo nel decennio successivo gli studiosi iniziarono ad analizzarlo con maggiore attenzione ritenendolo una leva strategica per conquistare la fedeltà del consumatore.
L’obiettivo principale che per lungo tempo si è cercato di raggiungere con la gestione dello spazio espositivo era quello di modificare e condizionare il comportamento di acquisto del consumatore, incentivandolo a compiere acquisti d’impulso, aumentando in tal modo, sia le vendite complessive che il livello di marginalità.
Quindi, il merchandising andava ad agire solo nel breve periodo e mostrava una validità pressoché nulla in caso di acquisti programmati.
Attualmente alla leva del merchandising è stata attribuita una valenza di lungo periodo, con lo scopo di fidelizzare la clientela.
Il merchandising coinvolge tanto l’industria quanto la distribuzione. Per l’industria di marche la leva del merchandising serve per aumentare la visibilità dei prodotti in assortimento.
Intorno agli anni Novanta, alcune industrie di marche leader iniziarono a focalizzarsi sulla categoria piuttosto che sulla singola referenza, sviluppando iniziative di category management.
Tale orientamento comporta una stretta collaborazione verticale dato che gli interessi dei due soggetti in conflitto coincidono.
Per la distribuzione, merchandising è sinonimo di definire il layout delle attrezzature, il layout e il display merceologico.

Introduzione
A seguito delle rapide e radicali trasformazioni verificatesi nella distribuzione al dettaglio in tutti i paesi industrializzati, assistiamo ad una notevole crescita di interesse da parte delle imprese nei confronti dell'attività cosiddetta di merchandising, argomento centrale di questo elobarato.
Nel primo capitolo si è cercato di dare una definizione unitaria di merchandising . Cio' non è stato proprio semplice , infatti a seconda che ci si rivolga al responsabile di prodotto , al direttore commerciale o del supermercato , al direttore delle vendite o ad un ufficio acquisti, riceviamo una seria di risposte molto differenti tra loro , assolutamente sbagliate in certe parti e confuse nel loro complesso . Questa difficoltà non è stata ancora del tutto superata nonostante dagli anni ‘70 e ‘80 il concetto , sia stato più volte spiegato e sempre più sono le aziende che ne adottano le tecniche. Sono percio' partita dall' origine della parola per comprenderne le relative logiche evolutive.
In seguito sono stati analizzati gli obiettivi, le leve e gli strumenti di merchandising del distributore e del produttore, capendo fin da subito che la soddisfazione del consumatore unisce i due attori nelle rispettive azioni di marketing che devono interagire fra di loro per migliorare l’efficienza globale del canale, inteso come sistema verticale di marketing.
Nel secondo capitolo ho effettuato un’analisi sul comportamento del consumatore, e su come tutti cambiamenti di quest'ultimo convergano verso il marketing esperenziale e l'importanza del punto vendita come strumento di comunicazione.
Assume in questo caso un 'importanza fondamentale l’atmosfera del punto vendita poiché in grado di esercitare un'influenza rilevante sul comportamento d’acquisto, l’impoverimento del consumatore che determina una discountizzazione o meglio una polarizzazione del mercato, la propensione all’infedeltà del consumatore alla marca e all’insegna e la tendenziale saturazione dei media classici che porta sempre più la pubblicità ad entrare nel punto vendita. Inoltre si sono cercate di capire le motivazioni d’acquisto a seconda che si tratti di beni banali o problematici.
Il terzo capitolo è il cuore di questa tesi, in quanto analizza le leve vere e proprie del visual merchandising, ovvero il layout delle attrezzature, il layout merceologico e il display merceologico.
Ovviamente prima si sono approfondite le logiche che stanno alla base della politica assortimentale, attraverso l’osservazione e l’ascolto della clientela che è sempre il punto di riferimento nelle scelte strategiche di un’insegna. La formazione e presentazione dell’assortimento, data l’eterogeneità dei bisogni della clientela e la varietà della proposta industriale presente sul mercato, diventa sempre più complessa ma è anche una leva di differenziazione e posizionamento sempre più efficace.
Si è ritenuto giusto dare spazio anche al visual merchandising nel quarto capitolo, in quanto l’atmosfera del punto vendita sta diventando una leva su cui puntare sempre più per differenziarsi dai concorrenti.
Il quinto capitolo tratta invece un caso pratico, in cui ho analizzato il modello di merchandising del punto vendita Zara di Bologna

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Il merchandising nella distribuzione 3 PREMESSA Già a partire dagli anni Sessanta si inizia a parlare di merchandising, anche se solo nel decennio successivo gli studiosi iniziarono ad analizzarlo con maggiore attenzione ritenendolo una leva strategica per conquistare la fedeltà del consumatore. L‘obiettivo principale che per lungo tempo si è cercato di raggiungere con la gestione dello spazio espositivo era quello di modificare e condizionare il comportamento di acquisto del consumatore, incentivandolo a compiere acquisti d‘impulso, aumentando in tal modo, sia le vendite complessive che il livello di marginalità. Quindi, il merchandising andava ad agire solo nel breve periodo e mostrava una validità pressoché nulla in caso di acquisti programmati. Attualmente alla leva del merchandising è stata attribuita una valenza di lungo periodo, con lo scopo di fidelizzare la clientela. Il merchandising coinvolge tanto l‘industria quanto la distribuzione. Per l‘industria di marche la leva del merchandising serve per aumentare la visibilità dei prodotti in assortimento. Intorno agli anni Novanta, alcune industrie di marche leader iniziarono a focalizzarsi sulla categoria piuttosto che sulla singola referenza, sviluppando iniziative di category management. Tale orientamento comporta una stretta collaborazione verticale dato che gli interessi dei due soggetti in conflitto coincidono. Per la distribuzione, merchandising è sinonimo di definire il layout delle attrezzature, il layout e il display merceologico.

Laurea liv.II (specialistica)

Facoltà: Economia

Autore: Ferdinanda Sisca Contatta »

Composta da 139 pagine.

 

Questa tesi ha raggiunto 7051 click dal 27/05/2010.

 

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Disponibile in PDF, la consultazione è esclusivamente in formato digitale.