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Lo stereotipo della famiglia italiana nella comunicazione pubblicitaria: immagini e teorie

Informazioni tesi

  Autore: Pamela Prota
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2009-10
  Università: Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Lingue e culture moderne
  Relatore: Augusto Carli
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 51

Oggi, le pubblicità, popolano tutti i mass media, e continuamente ci presentano promesse miracolose, seduzioni irresistibili e personaggi fantastici; l'immagine di una società che molti vorrebbero, desiderano, o sognano. Tutte queste rappresentazioni hanno però, la medesima finalità, persuadere a comprare.
Una delle istituzioni fondamentali della società è la famiglia. Essa costituisce il materiale privilegiato di cui sono costituiti gli archetipi sociali, che diventano spesso dei miti.
Nell'immaginario collettivo rappresenta un rifugio felice, il luogo dell'intimità e dell'affettività, spazio dell'autenticità, e della solidarietà. Queste immagini, vengono riprese dalla pubblicità, contribuendo alla costruzione degli stereotipi sulla famiglia, presentando in questo modo, una società di massa che fiorisce, nonostante i mali inevitabili che la vita riserva come il divorzio, la miseria e la disoccupazione.
Attraverso l'analisi dei dati Istat 2001 e delle immagini pubblicitarie tratte da riviste periodiche, spots e manifesti, ho mostrato come la pubblicità, offra al consumatore un'immagine standard di famiglia, tralasciando o marginalizzando le trasformazioni sociali che riguardano tale istituzione.
La pubblicità deve destreggiarsi tra l'idea da una parte, di stabilità e di comfort dato dalla vita tradizionale e dall'altra, quella del mutamento e dell'eccitazione del domani; per questo motivo fonde l'idea della libertà individuale, con la nostalgia, e non solo afferma che il consumo ci trasforma e migliora, ma promette anche che, resteremo sempre gli stessi.

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Famiglia e pubblicità. Familiarizzare con qualcosa o qualcuno, che varca la nostra porta di casa, e con cui siamo invitati a condividere chi, e quanto più ci tocca dall’interno dei nostri affetti parentali, quelli che ci hanno generato e che generiamo. Istanti quotidiani che durano generazioni. La comunicazione commerciale ha da sempre lavorato per farci familiarizzare con gli oggetti. Sempre si è fatta mormorio familiare (Alberto Abruzzese, 1991). Le immagini della pubblicità sono state, e lo sono ancora, in netto contrasto con la realtà: negli anni Cinquanta e Sessanta i bambini paffuti della réclame non si curavano della fame che caratterizzò quei tempi; trasmettevano tranquillità e sicurezza, le immagini rimandavano allo spirito di nazione e di pace sociale, garantita dalla produttività delle merci. La vita quotidiana, era messa sotto una lente d’ingrandimento solo nella parte che riguardava i buoni sentimenti, trascurando le più oscure brutture che si insinuano all’interno di questa beata familiarità. Icone di spensieratezza ed innocenza, sull’ordine domestico della borghesia. Nella storia dei media generalisti, la famiglia, è stata tra le sfere di vita che più hanno fatto esperienza del progressivo sviluppo della capacità dei linguaggi televisivi. Nei media l’immagine di famiglia si pone in contrapposizione all’immagine della pubblicità: i media ci presentano una famiglia teatro di violenze sanguinose, di paurosi vortici della ragione e del sentimento mentre lo spot ci dipinge una famiglia consumatrice che vive nell’innocenza e in un paradiso senza preoccupazioni che affollano la vita di tutti i giorni. La comunicazione pubblicitaria, deve mantenere questo incanto per continuare ad esercitare la sua persuasione . La merce si fa immagine identitaria, senso di appartenenza, spirito del tempo; sugli schermi ancora si riproduce, la "dissolvenza incrociata" tra i riflessi delle merci esposte in vetrina e i riflessi della persona che guardando vi si specchia: la possibilità di scambiare la famiglia con i suoi oggetti di consumo e questi, con la famiglia. "La famiglia ètrattata come un oggetto, ostentata, posta in vetrina al pari di un’auto, un gioiello o una mortadella"(La famiglia nell'arte, 2002: 35). Nel corso degli annunci pubblicitari, a partire da quelli che ricordano le retoriche nazionalpopolari degli abbecedari scolastici, a quelli che segnalano i conflitti di ruolo via via emergenti nella società italiana, la famiglia è sempre stata l’interlocutore fondamentale del marketing dei prodotti: elettrodomestici, detersivi, abbigliamento, arredamento, automobili. 1 INTRODUZIONE

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